Nos marques préférées ont cet effet-là, on ne peut pas l’expliquer mais elles nous rappellent notre enfance, nos moments passés avec ceux qu’on aime …
Pour moi, par exemple le Nutella rappelle les petits déjeuners du dimanche matin pendant les vacances d’été, les bonbons Haribo me rappellent mes premières sorties au ciné avec mes copines et le chewing-gum Hollywood les premières bulles que j’ai réussi à faire (en m’en collant partout, même dans les cheveux pour le plus grand plaisir de ma maman …)
On ne peut pas passer à côté, les marques que l’on aime, celles que nous connaissons depuis longtemps et avec qui nous avons grandi, ont cet effet-là sur nous.
Pensez à vos « madeleines de Proust » et je suis certaine que parmi celles-ci une ou plusieurs marques arriveront dans votre top 5.
Les marques l’ont bien compris et nombreuses sont celles qui misent là-dessus dans leur communication.
Prenons l’exemple d’Hollywood et de sa dernière campagne de publicité à l’occasion de ses 60 ans.
La marque, à l’occasion de son soixantième anniversaire, nous propose une compilation de ses plus grandes campagnes publicitaires audiovisuelles depuis 1985.
Je me souviens particulièrement de celle de 1999, la période des premiers chewing-gums pour moi, ou la statue de la Liberté mâche un chewing-gum, envoie valser sa petite culotte et plonge en plein Manhattan sous les yeux ébahis des New-Yorkais.
Et bien cette publicité m’a rappelée mes première bulles et elle m’a immédiatement donné envie de courir au Monop’ du coin pour retrouver le plaisir de buller !
Mais pourquoi les marques peuvent-elles provoquer ce type de réaction ? Une étude réalisée par Martin Reinman et ses collègues de l’Université de Californie analyse le phénomène. Ils ont étudié les réactions physiques de consommateurs aux marques en mesurant leur excitation émotionnelle avec des capteurs électriques placés sur les paumes des mains : les marques qui sont connues depuis peu provoquent chez les sujets une augmentation de la sudation témoignant d’un état d’excitation et de plaisir. Mais celles qu’ils connaissent de longue date activent chez les consommateurs une zone cérébrale appelée insula liée à la perception des sensations et des émotions très profondes comme l’attachement amoureux et l’addiction à la drogue :
« Ils en déduisent que les marques commencent par nous exciter, avant de s’intégrer au soi autobiographique, tel un partenaire amoureux dans une relation qui s’inscrit dans la durée. »[1]
Nous serions donc en quelque sorte tous ‘’amoureux’’ des marques que nous apprécions depuis longtemps. Elles possèdent donc de réels atouts pour garder notre affection, mais attention au danger : nous les aimons parfois très fort, mais si jamais elles devaient nous décevoir, comme dans un couple, nous pourrions être prêts à rompre…
Deborah
Sans doute avez-vous vu ces affiches déferler sur la capitale ? Une grappe de jeunes gens s’agitant sous un néon rose interlope, et cette accroche intrigante, « Swapping partners is encouraged » (« l’échange de partenaires est recommandé ») … Et vous vous êtes peut-être demandé s’il s’agissait de la dernière pub d’un club libertin, ou bien d’un site de dating dernier cri… Fausse route. Cette campagne est signée Puma, l’équipementier sportif. On le pressentait obscurément, mais Puma est le premier à le proclamer avec véhémence : les chaussures de sport ne sont plus l’apanage des athlètes, mais elles chaussent désormais tous ceux qui veulent avoir l’air cool. Mais alors, quel rapport avec cette campagne ? 
Les événements sportifs majeurs sont de très bons prétextes pour communiquer et pour vendre. La prochaine Coupe du Monde de football ne déroge pas à la règle, puisque, faute de voir fleurir le printemps, on voit éclore ici et là les offres de promo mondiale en tous genres…
