? gootenberg.fr, le blog Communication Corporate et e-reputation
16
sept
2011

2.0 : Nestlé met les bouchées doubles

admin Communication 2.0, Communication de crise, e-reputation, Marques et Marketing Ajoutez votre commentaire

Google nespressoDure vie que celle d’une multinationale suisse : après le raid de Greenpeace contre sa barre chocolatée kit-kat, c’est au tour de Solidar, une ONG luttant pour « les droits fondamentaux et de meilleures conditions de vie et de travail », de s’en prendre encore à Nestlé au travers de sa marque Nespresso. La tactique de Solidar (film viral parodique, pétition en ligne, relais Facebook) est assez similaire à celle de Greenpeace qui, en mars 2010, avait totalement pris de court le géant de l’agro-alimentaire. Le reproche de Solidar concerne cette fois-ci les conditions de production du café, jugées non équitable selon les standards de l’ONG.

Sans se prononcer sur le fond – Nespresso défendant la qualité de ses propres labels face aux exigences sociales de Solidar – on constate cependant que Nestlé a beaucoup appris depuis ses déboires avec Greenpeace : Lors de l’affaire Kit-kat, la lenteur de sa réaction (diffusée par voie de communiqué de presse) et les pressions maladroites exercées sur YouTube (pour faire retirer la vidéo accusatrice), avaient fait les gorges chaudes de tous les observateurs 2.0.

Aujourd’hui, la stratégie de riposte de Nestlé s’est singulièrement améliorée : Si le spot de Solidar est toujours visible sur Youtube, l’argumentaire filmé de Nespresso a été très vite mis en ligne sur la même plateforme. L’ensemble des réponses aux accusations a été publié sur le site Nespresso alors même que s’engageait le dialogue direct avec les représentants de l’ONG. La marque s’est même payé le luxe d’acheter de l’espace publicitaire sur Google pour s’assurer de la visibilité de sa réponse.

unilAu final, il est difficile de tirer un bilan de ce nouvel épisode de la guérilla 2.0 opposant les associations militantes aux grands industriels. Mais Nespresso semble s’en être bien tiré : Elle possède des arguments solides et la caution de Rainforest Alliance. Les médias ont relayé sa posture d’ouverture et, à la lecture du rapport source des attaques de Solidar (Université de Lausanne, dont est extrait le tableau ci dessus), on pourrait même avoir l’impression que la marque a été prise en otage dans une querelle de labels décernés par des ONG de diverses obédiences… Et, si Solidar, lancée en avril 2011, avait cherché à doper sa notoriété, s’y serait-elle prise autrement ?

François Ramaget

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22
juil
2011

“Events, dear boy. Events”

admin Communication de crise, London blogging Ajoutez votre commentaire

“Events, dear boy. Events” opined Harold McMillan when asked what is most likely to blow governments off course. For someone who has played a substantive role in shaping the global news agenda and knowing more than anyone about how the unpredictable becomes the unmanageable, Rupert Murdoch has played a pretty poor game in dealing with the events of the last fortnight.

The Guardian’s story alleging that News of the World journalists hacked into the voicemail of missing 13-year-old Milly Dowler and had deleted voicemail messages was the trigger point for the tsunami of opprobrium which rightly rained down first on NoTW, then News International and subsequently News Corporation. From high and mightly news media mogul to the ‘humble’, shaving-foam smeared old man mumbling on global television.  Events, dear boy.

But in communication terms, what should we make of News Corp’s reaction?

Strategically and strangely inept on the whole. While dramatic, the closure of the NoTW simply looked like a tactic to preserve News Corp’s long-running bid for the 61% of BSkyB that it doesn’t already own. It also beggared belief that Rebekah Brooks, who has editor of the NoTW when Milly Dowler’s phone was hacked, had not resigned. If, as reported, her resignation was offered but rejected, then Rupert Murdoch has only himself to blame.

History is already judging Murdoch Senior’s ill-advised comment that saving Brooks was his number one priority. Throwaway line or serious assessment of his priorities, Murdoch’s comment looks increasingly like his Gerald Ratner moment – crass, offensive and highly damaging. Not just when you balance the fate of one woman against that of hundreds, not to mention a 150 year old newspaper, but also in what it shows about the attitude of the sender.  Just like Mrs Thatcher’s other favourite industrialist, Sir Jeffrey Sterling – who famously returned from holidaying in the Caribbean to address media after the Townsend Thoresen disaster still wearing his Bermuda shorts – Rupert Murdoch arrived palpably out of touch with British emotion.

This only emphasises how News Corporation’s response has been characterised by naivety. The company didn’t appear to grasp the rapid change in sentiment towards the family and the company; they didn’t grasp that fast-moving media-driven events generate a life of their own; and, most astonishingly, they didn’t seem to recognise that long-held hostilities toward the Murdochs would be used to give the story a (frequently unjustified) life of its own.

Given Rupert Murdoch and many of the people who work for him wrote the book on much that is now coming home to haunt him, this is doubly bizarre. The Murdoch’s have made billions of dollars by either creating or exploiting a media feeding frenzy and yet they appear not to have seen this coming.  Inexcusable.

The cowboy that swaggered into London last weekend has been replaced by the penitent who visited the parents of Milly Dowler, head in hands apparently, and ‘umbled ‘imself before the mighty Home Affaris Select Committee. The change in strategy by News Corp, including full-page adverts in newspapers throughout last week, was though, too late. Apologies and more apologies – but the NoTW and News Corp have set a ball rolling now that they have lost the power to stop.

And more than that.  The myth of invincibility has gone. Like any brand, much of what people believed about News Corp was in the legend. The power, the influence.  Up in smoke.  Now we drag them to give testimony before people they would have laughed at before.  And we can.  And they did.

News Corp will be praying for another news story to knock this one of the top of the new agenda – as the world’s top media executives they will understand that news is relative.  And, unlike most brands in trouble, they have the power to try to find one, and run it.

But the lesson is that brands are fragile, even those that we think are the most powerful.  Something small and local blew up in the face of Mr Murdoch Snr and his entourage, and, believing their own hype, they let it spiral out of control.  The cost was huge, even in the short term, with the loss of the Sky TV deal.  Long-term who knows what it might mean.  The old man brushed off the shaving foam; he won’t brush off the consequences of under-estimating a crisis so easily.

James Hunt and Toby Nicol

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25
fév
2011

Et si on tirait sur une ambulance ?

admin Communication de crise, Marques et Marketing 1 commentaire

sncmAvant-hier, un tweet a attiré mon attention. Il m’a rappelé quelques bons souvenirs et me donne l’occasion de les partager : @murieltournadre « Encore la grève à la #sncm ! Partez en Corse au départ de #Marseille avec La Méridionale http://bit.ly/dKf6R1 #cmn #lameridionale ». La SNCM (qui assure les transferts Corse-Continent) est en grève depuis bientôt quatre semaines, réduisant drastiquement les possibilités de passage entre Corse et continent. D’où ce tweet ce matin, qui nous rappelle qu’il n’y a pas qu’une compagnie pour rallier l’Ile de Beauté depuis Marseille, et que l’autre, la Méridionale, n’est pas en grève ! …lire la suite

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27
sept
2009

Et si le corporate était moteur de la transformation sociale ?

admin Communication de crise, Corporate Ajoutez votre commentaire

Françoise Gri, Présidente de Manpower, vient de cosigner, avec 6 de ses collègues grands patrons, une tribune parue dans le Figaro, intitulée « Utilisons la crise pour repenser l’entreprise ». Un texte brillant qui exhorte  les chefs d’entreprise à tirer les leçons de la crise, « agir pour changer les choses, en repensant la mission-même de « création de valeur » dévolue à l’entreprise. Un vaste chantier qui passe par la redéfinition des indicateurs de performance de l’entreprise, le résultat et la rentabilité montrant aujourd’hui leurs limites …

Il s’agit là d’une intention des plus louables, mais je crains fort que les patrons ne puissent y parvenir qu’avec le soutien du public le plus large. Un public privilégiant les entreprises tournées vers les valeurs de progrès. Clients et consommateurs sont aussi salariés et citoyens : Ils peuvent entendre un discours tourné vers l’intérêt général, sans doute même en ont-ils envie. Ils peuvent comprendre les bénéfices d’une vision neuve pour leur emploi, leur pays, leurs enfants. Encore faut-il que ce discours soit perceptible, et que les entreprises se donnent donc les moyens de le faire entendre.

C’est pourquoi, au-delà de la réflexion de ses leaders, la communication de l’entreprise est appelée à jouer un rôle clé dans cette évolution, en se mettant au service du projet corporate. Si le discours publicitaire ambiant véhicule encore largement les valeurs du consumérisme, il est urgent de réorienter les campagnes marketing vers une communication citoyenne qui interpelle le plus grand nombre.
C’est aux chefs d’entreprise de donner le la et Françoise Gri a certes raison d’inviter les « acteurs économiques sensibles à cette approche à (la) rejoindre », mais la qualité de ses propositions pourrait être insuffisante à garantir le succès d’un projet qui risque fort de se heurter au retour des habitudes, et aux intérêts en place. Seule l’opinion publique aura le pouvoir de changer la donne.
Le (re-)« tissage du lien social» revendiqué par Françoise Gri ne pourra s’opérer que par une nouvelle coalition d’intérêts. Aussi, les patrons partageant ses convictions ne devraient-ils pas se préoccuper d’informer et d’impliquer le public le plus large? Et leurs  entreprises ne devraient-elles pas communiquer à l’unisson sur ces nouveaux enjeux ? Alors, cette nouvelle communication corporate pourrait bien être le moteur de la transformation sociale…

François Ramaget

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17
sept
2009

Chœur antique et opinion publique

admin Communication 2.0, Communication de crise 1 commentaire

Choeur antiqueIl y a dans le Technikart de ce mois (n° 135, Septembre 2009) un article de Valentine Faure sur les « Crisis Killers », l’occasion d’en apprendre plus sur la gestion des affaires fameuses (DSK, Kerviel, Gasquet… ). Plusieurs spécialistes de la crise sont mis en avant, tels que  Didier Heiderich ou Anne Méaux.».

L’article analyse pourquoi nous vivons dans un contexte porteur pour les crises. Et, parmi les raisons évoquées,  figure le web 2.0 … «  Le web 2.0 sert de formidable caisse de résonance et relaie sans aucune médiation une « opinion publique » sans visage ayant la capacité terrifiante de surveiller et punir ».

Une notion qui rappelle étrangement le chœur du théâtre antique qui « présente le contexte et résume les situations pour aider le public à suivre les évènements, fait des commentaires sur les thèmes principaux de la pièce et montre comment un public idéal est supposé réagir à la représentation. » (selon wikipédia 17/09/09). Ou bien ce personnage incarnant l’opinion publique , (re) découvert cet été dans « Orphée aux enfers » au festival d’Aix : Cette femme qui est partout, observe et prend en photo, et rappelle aux protagonistes leurs devoirs en les menaçant.

Le web 2.0 ne joue-t-il pas le rôle de ce personnage ? Si l’on remplace dans l’acte I d’Orphée, les mots d’époux / femmes par ceux d’entreprises, partis ou ONG, le théâtre antique n’avait-il pas déjà décrit ce pouvoir de la rumeur populaire, simplement décuplé aujourd’hui par certaines vidéos indiscrètes ?

Fabien Pecot et Francois Ramaget

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11
août
2009

La crise en direct

admin Communication de crise Ajoutez votre commentaire

Ah, les vacances … Tourisme, farniente et grasses matinées, loin des soucis du quotidien. Sauf quand un grain de sable se glisse dans la machine pour nous rappeler que la crise peut se nicher partout, surtout la ou on ne s’y attend pas …

Ainsi, le 24 juillet avant 8h, nous voila réveillés par la musique que crache une camionnette stationnée juste devant le grand hôtel de Milan où nous avons passé la nuit. Le double vitrage ne résiste pas a l’agressivité des hauts parleurs déversant plus 100 décibels de chansonnettes de variété locale …  Agacé d’être tiré de mon lit 4 étoiles par la promo matinale d’un cirque quelconque, je regarde de plus près et je constate qu’en fait de cirque, c’est une manif a l’italienne : les occupants de la camionnette ont déroulé des banderoles de revendication qu’ils fixent en face de l’hôtel, pendant que les hauts parleurs continuent de saper la tranquillité des résidents.

La plaisanterie durera plus de 2 heures, jusqu’au au départ négocié (?) des agitateurs et au décrochage des banderoles accusatrices … J’ignore s’ils ont remis ca le lendemain, mais force est de constater que la méthode est assez radicale pour mettre la pression sur un hotel de standing : plus malin (et plus pervers) que la prise d’otages des dirigeants, le réveil en fanfare est un moyen très efficace de déstabiliser fortement le business hôtelier.

Pour la ce qui est de gestion de crise par l’hôtel, elle s’est avérée assez basique, se limitant a faire disparaitre les banderoles apres le départ des manifestants – sans un mot d’excuse aux clients… Pardon, j’allais oublier : j’étais descendu dans cet établissement de luxe car les chambres étaient soldées a 50% de leur valeur sur un site de voyage. Sans doute un bon moyen de continuer le business pendant la crise ;-)

François Ramaget

Face a l'hötel

Face a l'hötel

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10
juil
2009

Com de crise en perspective

admin Communication de crise, Relations Publiques Ajoutez votre commentaire

Vu sur le Post … déjà sur Yahoo news, plein de tweets du genre « sauvez les souris!! laissez leur à manger, n’achetez pas à la brioche dorée!!^^ »
Ça sent la com de crise à plein nez !!!

Il n’y a encore rien sur la page d’accueil du site http://www.briochedoree.fr/, d’après vous, combien de temps pour réagir ?

Relativisons, comme le précise le Post, même si on sait qu’il y a des souris dans tous les restaus…quand on a la photo, c’est pas pareil !
Sur ce, je retourne à mon petit-dej Nutella ;-)

25
mar
2009

Les marques et ceux qui les dirigent

admin Communication 2.0, Communication de crise Ajoutez votre commentaire
Gros temps sur le monde des affaires …
Fermetures d’usines et plans sociaux se succèdent au fil de l’actualité morose de ce début d’année. Au-delà des enjeux macro-économiques qui motivent ces restructurations douloureuses, force est de constater qu’un bon nombre de grands groupes se distinguent par les erreurs de communication de leurs dirigeants: Préoccupés de préserver à tout prix la rentabilité immédiate de leurs affaires – et maintenir au passage le niveau confortable leurs intérêts personnels -, on note que les patrons de Total, Valeo, Continental, 3M, Société Générale, etc … s’accordent à déchainer l’opprobre de l’opinion publique. Les fermetures préventives de site et la revendication du maintien d’avantages au sommet de la pyramide, en dépit du contexte, sont des conduites qui ne peuvent se justifier aujourdhui. Face à la montée du chômage et au désarroi d’une majorité de Français, les stratégies court-termistes ne peuvent que causer de lourds dommages à la réputation de ces entreprises.
Il est dès lors étonnant que les conseils en communication de ces grands groupes n’aient pu anticiper ces scandales publics, en préconisant des comportements compatibles avec les attentes de l’opinion : On imagine facilement le bénéfice d’image qu’une entreprise pourrait tirer d’un renoncement momentané à la fermeture de site, de l’abandon de privilèges choquants pour la majorité, de la prise en compte suspensive de l’intérêt général. Les consommateurs ne pourraient-ils alors avoir envie de privilégier les pneux, le carburant ou les guichets d’entreprises décrétant un moratoire sensé sur la maximisation du profit ? … Renault semble donner l’exemple.
Inversement, il n’est pas impensable de prévoir un retour de manivelle pour ces entreprises pratiquant encore en 2009 le management des années de croissance : Leurs décisions unanimement décriées ne provoqueront-elles donc aucune perte de confiance de leurs clients ? Les citoyens/consommateurs ne risquent-ils pas de changer de pompiste ou de banquier pour manifester leur désaccord envers ces marques ? Si la France n’a pas de réélle tradition du boycott citoyen, la période exceptionnelle ne pourrait-elle sensiblement modifier la donne ?
Nous n’avons pas la prétention d’avoir toutes les réponses à ces questions de fond. Mais, pour ce qui est de notre métier, nous sommes persuadés que le conseil en communication de crise et l’anticipation pertinente des réactions de l’opinion s’imposent désormais comme des composantes fondamentales de toute intervention de relations publiques.
François Ramaget
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18
jan
2009

Personne n’est irremplaçable … vraiment ?

admin Communication de crise, Marques et Marketing Ajoutez votre commentaire

La réactivité des marchés financiers à l’état de santé du patron d’Apple relance la question du capital immatériel.

Les investisseurs pensaient que la maladie était derrière lui, mais sa récente absence au MacWord le 5 janvier dernier a relancé les incertitudes. Du côté des marchés, le « pire était à venir »…

« Afin de ne plus me placer sous les feux de la rampe et me concentrer sur ma santé, et en vue de permettre à chacun chez Apple de se concentrer sur la conception de produits extraordinaires, j’ai décidé de prendre un congé médical jusqu’à la fin juin ».

Dans un mail envoyé le 14 janvier à ses employés, Steve Jobs annonçait qu’il allait se mettre à l’écart jusqu’en juin prochain. La réaction des marchés ne s’est pas fait attendre ; immédiatement le titre a perdu 10 % en cotation hors-séance.

Cette réaction illustre l’importance de ce « gourou du désirable et génie du marketing » pour la firme de Cupertino. On se souvient qu’à son retour à la tête de l’entreprise en 1997 – 21 ans après l’avoir fondée – l’action atteignait péniblement les 4 $. A force de ruptures permanentes et après avoir bousculé une industrie après l’autre (l’informatique, l’électronique, la musique puis la téléphonie…) ; Apple est devenue l’entreprise la plus profitable au monde pour ses actionnaires (selon Fortune) mais également et, sans nul doute, la plus admirée du grand public. Le cours de l’action a été depuis multiplié par vingt.

Mais aujourd’hui, une si grande réactivité aux faits et gestes d’un patron de groupe, invite à s’interroger sur les fondements de la valeur d’une entreprise. Cette dernière avait été longtemps limitée à la valeur comptable des actifs au bilan. L’existence d’écarts considérables entre l’enterprise value, largement basée sur la capitalisation boursière, et la somme des actifs de leur bilan a mis en lumière la réalité du capital immatériel. Une entreprise vaut aussi à travers le capital image de ses marques, l’aura de son PDG ou son attractivité d’employeur… Rien étonnant donc si l’immatériel représente 60 % de la valeur des plus grandes entreprises européennes de premier plan (étude d’Ernst & Young ).

Pour Apple, la seule valeur de marque est estimée à plus de 13 milliards de dollars ; la positionnant en 24ème place des 100 premières marques mondiales selon le dernier classement Interbrand. Et contentons nous d’un seul chiffre pour traduire le succès de la marque : 70 % : c’est le taux de voitures neuves commercialisées aux Etats-Unis compatibles avec l’iPod …

Que deviendrait donc l’iMania en cas de départ de son fondateur, l’homme de la remise en question permanente ?

Pierre-Henri de Longcamp

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01
déc
2008

Vers une véritable communication de crise

admin Communication de crise, Publicité, Relations Publiques Ajoutez votre commentaire

La communication de crise, la vraie, n’est-ce pas celle qu’agences et entreprises doivent inventer pour 2009 ? Nous ne parlons pas de la crise locale et circonstanciée, dûment identifiée, clairement diagnostiquée en tant que pépin passager de la santé économique de l’entreprise. Mais de cette crise globale qui se développe vigoureusement tous azimuts, entraînant pêle-mêle l’expulsion des foyers américains surendettés et le chomage technique de l’industrie automobile européenne. Oui, quelle communication l’entreprise doit-elle adopter pour ces mois à venir, marqués par une réticence générale à investir et consommer ?

Les premiers éléments de réponse nous sont fournis par les résultats de l’étude MarketingSherpa « Marketing Tactics in the Economic Downturn » – et le lien pour plus de détails.

Comme on pouvait s’y attendre, les marketeurs entendent se détourner massivement de l’achat d’espace (83% ont l’intention de réduire leurs investissements en pub radio et TV, – 60% en affichage) pour favoriser l’ensemble des tactiques interactives (social networking, emailing sur bases clients, search marketing).

Même si nous regrettons que les PR ne soient pas cités par l’enquête – alors que leur fondement même est d’entretenir le dialogue avec l’opinion publique -, nous noterons que nos valeurs sont au coeur des stratégies de rétablissement de la confiance

Et cette enquête nous encourage à poursuivre notre propre réflexion sur les tendances de la communication pour l’année à venir: N’hésitez pas à apporter votre contribution à notre sondage « Communiquer en 2009″

Merci de votre confiance ;-)

François Ramaget et Fabien Pecot

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