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05
fév
2012

Oasis récolte les fruits de sa stratégie sociale

admin Communication 2.0, Marques et Marketing 1 commentaire

 

Savez vous quelle est la marque nationale qui attire le plus de fans sur Facebook ? Sans doute pensez vous Danone, Orangina, Renault, Free – ou Orange  … ?  Mais, non, c’est Oasis, la bonne vieille marque de jus de fruits, relookée par les créatifs de l’agence Marcel (Publicis). Selon les dernières données du site socialbakers, Oasis cumule plus de 2 millions de fans, là où les Chupa Chups, Danette et Haribo plafonnent en dessous de leur premier million. La « Oasis fun page » arrive immédiatement après celles de Lacoste, Dior et Vuitton qui regroupent, pour leur part, bien au-delà des fans français, en tant que pages mondiales de sociétés basées en France.

Chapeau donc pour la marque de jus de fruits dont la présence sociale est dopée par l’interactivité, l’humour et la réactivité de ses campagnes. Dernière innovation pour séduire ses fans, Oasis propose d’élire, parmi trois choix, le prochain spot de pub de la marque, introduisant Wonder Papaye, le nouveau personnage de la saga – et le nouveau fruit de la gamme. Et chaque votant bénéficie d’un nombre de voix égal à son score Klout, une façon élégante de privilégier les influenceurs du web ;-)

Ainsi, au-delà de la tonalité gentiment  provoc’ de ses campagnes, Oasis démontre une fois de plus qu’une stratégie sociale judicieuse (jus-dicieuse;-) se base simplement sur la création de contenus au service de la connivence.

 

François

 

 

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16
sept
2011

2.0 : Nestlé met les bouchées doubles

admin Communication 2.0, Communication de crise, e-reputation, Marques et Marketing Ajoutez votre commentaire

Google nespressoDure vie que celle d’une multinationale suisse : après le raid de Greenpeace contre sa barre chocolatée kit-kat, c’est au tour de Solidar, une ONG luttant pour « les droits fondamentaux et de meilleures conditions de vie et de travail », de s’en prendre encore à Nestlé au travers de sa marque Nespresso. La tactique de Solidar (film viral parodique, pétition en ligne, relais Facebook) est assez similaire à celle de Greenpeace qui, en mars 2010, avait totalement pris de court le géant de l’agro-alimentaire. Le reproche de Solidar concerne cette fois-ci les conditions de production du café, jugées non équitable selon les standards de l’ONG.

Sans se prononcer sur le fond – Nespresso défendant la qualité de ses propres labels face aux exigences sociales de Solidar – on constate cependant que Nestlé a beaucoup appris depuis ses déboires avec Greenpeace : Lors de l’affaire Kit-kat, la lenteur de sa réaction (diffusée par voie de communiqué de presse) et les pressions maladroites exercées sur YouTube (pour faire retirer la vidéo accusatrice), avaient fait les gorges chaudes de tous les observateurs 2.0.

Aujourd’hui, la stratégie de riposte de Nestlé s’est singulièrement améliorée : Si le spot de Solidar est toujours visible sur Youtube, l’argumentaire filmé de Nespresso a été très vite mis en ligne sur la même plateforme. L’ensemble des réponses aux accusations a été publié sur le site Nespresso alors même que s’engageait le dialogue direct avec les représentants de l’ONG. La marque s’est même payé le luxe d’acheter de l’espace publicitaire sur Google pour s’assurer de la visibilité de sa réponse.

unilAu final, il est difficile de tirer un bilan de ce nouvel épisode de la guérilla 2.0 opposant les associations militantes aux grands industriels. Mais Nespresso semble s’en être bien tiré : Elle possède des arguments solides et la caution de Rainforest Alliance. Les médias ont relayé sa posture d’ouverture et, à la lecture du rapport source des attaques de Solidar (Université de Lausanne, dont est extrait le tableau ci dessus), on pourrait même avoir l’impression que la marque a été prise en otage dans une querelle de labels décernés par des ONG de diverses obédiences… Et, si Solidar, lancée en avril 2011, avait cherché à doper sa notoriété, s’y serait-elle prise autrement ?

François Ramaget

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23
août
2011

Social media : Fatigue ou tournant ?

admin Communication 2.0, Marques et Marketing Ajoutez votre commentaire 
Angestellter auf Laptop eingeschlafenFacebook compte 750 millions de membres mais le réseau social dominant commencerait de lasser ses utilisateurs de la première heure : Selon le Figaro, la crainte pour la confidentialité de ses données, l’irruption de Google + et lassitude des plus jeunes traceraient pour Facebook les contours d’un scénario à la Second life ou MySpace. La valorisation de ces puissantes communautés du début du millénaire a fait pschitt  alors qu’elles ne rassemblent plus aujourd’hui qu’une poignée de fans rétrogrades…

Mais, dans le même temps, le Monoprix de votre quartier emboîte la tendance sociale en incitant ses clientes à déclarer leur amour pour la marque sur sa page Facebook. Elles y trouveront des sondages, des conseils culinaires et des photos de leur voisine en T-shirt à 7,90. Ces mêmes mères de famille auront aussi accès, sur la page idées et recettes de Carrefour, à toute une sélection de menus. Et, sur ce même réseau, BNP leur offre des places de cinéma alors que son concurrent ING les incitera au parrainage de leurs amis. Rien de bien excitant, j’en conviens, mais une profusion d’initiatives prises par les acteurs de la distribution et la banque, des industries – au combien – réalistes : Si les poids lourds commencent d’investir sur les média sociaux,  c’est qu’ils s’imposent par leur efficacité sur l’opinion. Une tendance lourde, corroborée par ces agences de nouvelle génération, qui vendent des amis à 25 euros le paquet de 500, à 36 cents la douzaine, ou bien – encore plus simple – de faux profils à la demande…

Ainsi, plutôt qu’au déclin des médias sociaux, n’assisterait-on pas plutôt à leur banalisation ? Quand les early adopters postaient des photos de beuveries collégiennes, les consommatrices viennent désormais y chercher la recette des escargots au chocolat : A l’audience addict des premiers temps succède ainsi un trafic de gens ordinaires. Facebook n’est sans doute plus le média de transgression générationnelle de ses débuts mais il prend le virage du mass market. Parions dès lors qu’il est encore loin d’être enterré.

François Ramaget

24
juin
2011

PR Lions : une campagne à rugir de plaisir

admin Marques et Marketing, Relations Publiques Ajoutez votre commentaire

NABA la différence de la fameuse campagne « best job in the world », nos médias tricolores ont fait peu cas de la victoire de la National Australian Bank, dans la catégorie PR lors des « Cannes Lions », le festival mondial des techniques de communication.

Bof, encore des Australiens, direz-vous, et en plus une banque, un secteur qui nous a, hélas, largement habitués à la grisaille de l’uniformité…. Oui, mais cette campagne se distingue par le brio de sa mécanique et l’audace de ses fondamentaux. Un pur bijou de tactique qui mériterait d’être cité en exemple dans les cours de communication.

De quoi s’agit-il ? Une banque australienne se démarque de sa concurrence par une campagne de guérilla PR. Un tweet lance l’affaire, évoquant « une décision difficile à prendre et qui va sûrement heurter quelqu’un … », un tweet qui ressemble à l’erreur d’un junior confondant son fil Tweeter personnel avec celui la banque. Puis l’annonce – sérieuse – par NAB de payer les frais de remboursement anticipés d’emprunt à tout client quittant l’un de ses concurrents pour la rejoindre met le feu aux poudres … La campagne joue alors avec les codes de la rupture. Une lettre de rupture de NAB à ses confrères est publiée le jour de la St Valentin dans les grands quotidiens et une série de films viraux mettent en scène le dépit mesquin des banquiers trahis par la NAB. Grand moment d’humour noir, un pianiste de la NAB vient même bramer de déchirantes chansons de séparation amoureuse sous les fenêtres de la concurrence…  Succès. Plus de 4 M€ d’espace éditorial consacré à l’affaire, plus de 100 000 visiteurs jour sur le blog du « Break up » et +80% de demandes de prêts immobiliers …

Cette mécanique astucieuse illustre parfaitement ce que sont les relations publiques (publics durait le Syntec…) aujourd’hui: un assemblage pertinent de réseaux sociaux, achat d’espace, relations presse, vidéos et street marketing remarquablement exécuté. Selon la nouvelle nomenclature en vogue, un mix de « paid, earned and shared media » – média acheté, gagné et partagé – qui a permis à la NAB de faire passer ses messages avec une crédibilité bien supérieure à n’importe quelle campagne de pub.

Mais il est aussi essentiel de souligner le courage de la NAB de s’attaquer nommément à ses compétiteurs. La campagne a magnifiquement mis en musique la démarche disruptive, mais elle n’aurait pu exister sans l’audace marketing de la banque. Imagine-t-on ici l’une de nos grandes banques, la Générale, le Lyonnais, le Crédit Agricole ou la BNP, déclarer publiquement sa rupture avec ses pairs? Voire un distributeur proposer une vraie publicité comparative ? … On aimerait bien mais nous ne sommes pas en Australie.

Oui, cette campagne nous fait plaisir car elle démontre que les RP peuvent transformer en triomphe commercial la pertinence d’un positionnement. Mais, n’en déplaise aux entreprises qui pensent que la comm seule peut transmuter en or la banalité de leurs promesses, les relations publiques ne peuvent jouer leur partition qu’avec un marketing talentueux dans le rôle du chef d’orchestre.

François Ramaget

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08
mar
2011

Sauvons les contenus !

admin Marques et Marketing Ajoutez votre commentaire

Bottle with ship inside lying on the beach. Conceptual imageL’écrasante domination de Google sur le marché français de la recherche web peut-elle être écornée par les efforts de Bing, le bébé de Microsoft ? A l’occasion du lancement français de sa version définitive, Les Echos ont salué la brassée de partenariats noués par Bing dans l’hexagone pour contrer la Googlemania des internautes français (91,5% de part de marché): Pages jaunes, Bibliothèque Nationale, GIE e-Presse …  Bing va proposer des contenus nationaux dans le strict respect des ayant-droits. Cette brusque poussée de citoyenneté de la part du challenger suffira-t-elle à le tirer de sa marginalité ?

Attardons-nous un instant sur la promesse de Bing envers la presse. Le GIE e-Presse, Alliance de 8 titres engagés dans la valorisation de leurs contenus sur le web, est certes heureux de pouvoir toucher « une partie des revenus publicitaires générés sur Bing sur les requêtes d’actualité », contrairement à la pratique de Google – qui partage les contenus mais garde les recettes…  Cela signifie-t-il pour autant que leurs contenus seront bloqués aux utilisateurs de Google ? Et l’internaute – surtout – aura-t-il envie de recourir à un moteur vertueux ? L’éthique de l’industriel peut-elle vraiment influer sur le choix d’un moteur de recherche ?

Si l’on se réfère à l’exemple de la musique, il n’est pas certain que les offres légales aient plus d’attractivité que les offres grises des sites de peer-to-peer. Force est d’observer que le respect des auteurs ne pèse pas grand-chose dans le choix des utilisateurs. Dans le cas des moteurs, la juste rétribution des médias fera-t-elle préférer la rubrique « Actualités » de Bing à celle de Google ? Sa politique de respect du copyright évitera-t-elle à Bing de faire pschitt ? On aimerait bien, mais on reste sceptique …

Fondamentalement, la création de valeur, et son maintien, se posent de façon aigüe, pour tous les créateurs de contenus, dans l’économie digitale. Ainsi cette question sera-t-elle au cœur du prochain « Sommet mondial du droit d’auteur », dont la tag line « Create – Connect – Respect » résume le dialogue compliqué que doivent nouer créateurs, industriels et consommateurs pour un marché numérique harmonieux. Un triangle tumultueux où la voix des créateurs peine à se faire entendre face à la puissance des diffuseurs et à l’indifférence d’une large fraction du public.

Bing pourrait-il permettre une remise en cause des modèles en vigueur ? On peut en douter quand  on constate, par exemple, que les médias traditionnels sont la source – gracieuse – de 72% des contenus les plus retweetés ou qu’un artiste ne récupère que 9 cents pour un titre vendu 1 dollar sur iTunes : Le contenu gratuit emporte largement les faveurs du public, le contenu payant profite surtout aux diffuseurs et la fréquentation du web repose donc largement sur des contenus que personne ne veut rémunérer… Pourrait-on ainsi s‘acheminer vers un marché qui asphyxie toute production originale?

Le cas n’est pas sans rappeler celui des produit de grande consommation, où ni la grande distribution ni les consommateurs ne veulent supporter le coût des matières premières … Le marché s’est ainsi vu doté d’une «  loi de modernisation de l’économie » afin d’encadrer les divergences entre les parties. Les pouvoirs publics sont intervenu pour calmer les tensions sur l’alimentaire, ils pourraient le faire aussi bien pour la survie des produits culturels.

Non, vous ne pensez pas ? Vous estimez que les news ne sont pas comparables aux fruits et légumes – et que l’intelligence de l’internaute suffira à équilibrer les rapports de force. Alors, sans doute, vous avez abandonné Google pour Bing depuis l’annonce de sa version française, c’est bien çà ?

François Ramaget

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04
mar
2011

Livre : "Allo Conso", le conso-blagueur attaque

admin Marques et Marketing, relation client Ajoutez votre commentaire

Allo Conso« Allô Conso », par Arenaud Poun, ce sont 10 petits canulars montés aux dépens des services consommateurs de Kellog’s, Danone, Carrefour ou encore Garbit. Ce tout petit livre (62 pages format poche) compile 10 dialogues entre des télé-conseiller de services conso et l’auteur, qui joue à chaque fois des personnages pour le moins particuliers : du naïf prenant les slogans des marques au pied de la lettre ou appliquant une précision suisse-allemande dans ses questions sur les qualités du produit, au déséquilibré carrément flippant …

Si les dix dialogues ne sont pas tous hilarants, il faut en signaler quelques un très réussis :

Répondant à l’appel d’une société de démarchage, il fait peur à la télé-conseillère en s’enthousiasmant – un peu trop – de la visite d’un représentant. Tout ému d’une visite programmée, il dit à la fille de ne pas s’inquiéter pour son représentant, qu’il le recevra avec tous les égards, même si ce n’est pas encore un ami… …lire la suite

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25
fév
2011

Et si on tirait sur une ambulance ?

admin Communication de crise, Marques et Marketing 1 commentaire

sncmAvant-hier, un tweet a attiré mon attention. Il m’a rappelé quelques bons souvenirs et me donne l’occasion de les partager : @murieltournadre « Encore la grève à la #sncm ! Partez en Corse au départ de #Marseille avec La Méridionale http://bit.ly/dKf6R1 #cmn #lameridionale ». La SNCM (qui assure les transferts Corse-Continent) est en grève depuis bientôt quatre semaines, réduisant drastiquement les possibilités de passage entre Corse et continent. D’où ce tweet ce matin, qui nous rappelle qu’il n’y a pas qu’une compagnie pour rallier l’Ile de Beauté depuis Marseille, et que l’autre, la Méridionale, n’est pas en grève ! …lire la suite

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30
nov
2010

Nous sommes tous de la Famille Jones

admin Communication 2.0, Marques et Marketing 2 commentaires

La-Famille-JonesIl y a deux semaines, « La Famille Jones » a débarqué dans les cinémas français avec son attirail techno-mode, sans susciter trop d’enthousiasme. Soyons clairs, le film n’a rien d’exceptionnel d’un point de vue cinématographique mais ce n’est heureusement pas le sujet de ce billet (je me contente de répéter ce que j’ai lu sous la plume de professionnels du ciné car ce n’est pas ma spécialité).

Par contre, il attire notre attention sur le marketing furtif ou « stealth marketing », que j’aurais bien aimé traduire par « marketing camouflé » parce qu’il s’agit vraiment d’infiltrer un groupe homogène (la cible), en se faisant passer pour l’un d’entre eux – et d’y exercer une influence pour vendre des produits… Comme l’écrit Delphine Le Goff dans le Stratégies du 18/11 (citant la bio du réalisateur) : c’est le syndrome du « garçon le plus cool de la cour de récré ». …lire la suite

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25
oct
2010

Menace sur la réputation de Powerpoint ?

admin Corporate, Marques et Marketing 1 commentaire

Marketing business salesVous avez sans doute entendu parler de « La pensée PowerPoint », ce pamphlet révélant les dangers du logiciel qui « rend stupide ». Selon l’auteur, Powerpoint donnerait la priorité à la forme, inciterait à la systématisation des listes et à la culture du jeu de mots, et conduirait au final à un dramatique appauvrissement de la pensée … Après avoir causé l’enlisement de l’armée américaine en Afghanistan, l’explosion de la navette Columbia et le desséchement de la créativité des entreprises, le logiciel malsain, propagé par de machiavéliques consultants, serait sur le point de contaminer le secteur public et de menacer la réforme des hôpitaux…Brrr, ça fait froid dans le dos. Je m’en sers tous les jours depuis près 20 ans et je n’avais rien remarqué … L’affaire est manifestement trop grave pour accepter ces conclusions sans sourciller.

Il me semble d’abord que les présentations médiocres et les raisonnements bâclés n’ont pas été inventés avec PPT… …lire la suite

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16
oct
2010

« Be Stupid » : mais pourquoi ?

admin Marques et Marketing, Publicité Ajoutez votre commentaire

On avait déjà signalé le flou conceptuel d’une récente campagne Puma, tendant à  positionner la basket comme un élément critique des loisirs urbains, en nous encourageant à « varier les partenaires ». Dans la même veine de slogan catégorique, habillé très chic par une prestigieuse agence de comm’, il parait normal de saluer la fumeuse campagne Diesel, affichée ces jours-ci dans Paris et qui nous enjoint, elle, « d’être stupide » – au nom d’une juvénile insouciance qui irait de pair (de jeans) avec le port de leurs fringues si fashion.

Si la campagne n’est pas neuve – elle a remporté en juin dernier le grand prix Outdoor du festival Lions de Cannes -, son incursion sur les murs de la capitale mérite qu’on s’y arrête 3 mn. Décryptage. …lire la suite

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