Il y a les bonnes campagnes, avec la bonne idée et l’insight parfait… Il y a aussi des campagnes peu créatives mais que l’on aime bien parce qu’elles luttent pour une bonne cause. Et de temps en temps, on a la chance de croiser des campagnes qui cumulent tout : talent, sincérité, émotion … tout y est.
C’est le cas de l’opération « Regala memoria » (offre de la mémoire) de l’Afal, une association espagnole qui lutte contre Alzheimer. Je vous laisse découvrir la vidéo :
Résumé pour les non-hispanophones : Une comédienne aborde un inconnu dans la rue, en faisant semblant de le reconnaître « comment ça va depuis tout ce temps ? »etc… L’autre, qui ne la connaît pas, est surpris, ne comprends pas, est désolé… C’est là que la comédienne lui remet une carte qui dit « c’est exactement ce que ressent quelqu’un atteint d’Alzheimer, aide nous à combattre cette maladie ! »
Cette opération répond au défi d’expliquer la souffrance de la maladie à quelqu’un qui n’en est pas atteint. D’un coup, on prend conscience de la détresse de celui qui a non seulement oublié, mais se rend compte qu’il a oublié, et s’en veut !
On peut être sensible à une affiche culpabilisatrice ou à la mise en situation d’un drame de la route dans un spot TV, mais rien n’est plus fort que l’expérience personnelle. De grandes marques ont mobilisé les foules dans des flash-mobs géants qui ont montré à quel point il fallait donner de l’expérience à vivre aux consommateurs. C’est encore plus fort cette fois car il s’agit d’une association, avec peu de moyens, qui nous montre encore une fois qu’une bonne idée n’a pas besoin de beaucoup d’argent pour être efficace.
Fabien Pecot
Sans doute avez-vous vu ces affiches déferler sur la capitale ? Une grappe de jeunes gens s’agitant sous un néon rose interlope, et cette accroche intrigante, « Swapping partners is encouraged » (« l’échange de partenaires est recommandé ») … Et vous vous êtes peut-être demandé s’il s’agissait de la dernière pub d’un club libertin, ou bien d’un site de dating dernier cri… Fausse route. Cette campagne est signée Puma, l’équipementier sportif. On le pressentait obscurément, mais Puma est le premier à le proclamer avec véhémence : les chaussures de sport ne sont plus l’apanage des athlètes, mais elles chaussent désormais tous ceux qui veulent avoir l’air cool. Mais alors, quel rapport avec cette campagne ? 
Les événements sportifs majeurs sont de très bons prétextes pour communiquer et pour vendre. La prochaine Coupe du Monde de football ne déroge pas à la règle, puisque, faute de voir fleurir le printemps, on voit éclore ici et là les offres de promo mondiale en tous genres…
