? gootenberg.fr, le blog Communication Corporate et e-reputation
14
juin
2010

Communication Corporate

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Gootenberg est spécialiste de la communication Corporate : nous aidons l’entreprise à communiquer sur l’ensemble de ses dimensions – techniques, économiques et sociales. Au-delà de l’information sur leurs produits et services, les organisations doivent aujourd’hui rendre compte de leur vision et de leurs valeurs. Pourquoi ?

Parce que l’opinion publique demande à savoir ce qu’il se passe – ou se cache – derrière les étiquettes. Et parce que la prise de parole participe à l’affirmation de la différence compétitive, l’entreprise ne peut plus se contenter de faire son métier sans rien en dire. Performance financière, stratégie marketing et politique sociale, règles de gouvernance et initiatives green comptent aujourd’hui parmi les composantes obligées d’une communication convaincante. La communication corporate permet de valoriser la démarche de l’entreprise sans la réduire au marketing, de rassurer et séduire les parties prenantes, de protéger la réputation de l’entreprise en situation de crise. Elle n’est, en somme, qu’une communication en phase avec les exigences de l’époque.

Notre blog www.gootenberg.fr vous fera partager nos expériences. Si vous souhaitez en savoir plus, nous serions ravis de discuter avec vous. Dans l’immédiat, n’hésitez surtout pas à commenter nos points de vue : la communication se construit toujours sur l’échange.

16
fév
2012

L’e-reputation prend le métro

admin e-reputation, Marques et Marketing, Non classé Ajoutez votre commentaire

Étonnante campagne de publicité que celle lancée par l’agence WeAreReputation, nouvelle venue sur le marché de l’e-reputation : Pour marquer son lancement, elle a imaginé de s’afficher en 4X3 dans le métro, un espace de communication grand public, traditionnellement dévolu aux opérateurs télécom, aux grands magasins et aux pièces de boulevard …

Alors qu’on supposait le marché strictement B to B, cette campagne signifierait-elle que l’offre WeAreReputation – un mix de veille et d’actions légales et en ligne – concerne désormais tous les porteurs de carte orange ? Ce choix de l’affichage marque-t-il l’avènement du digital pour tous ? Chaque ménagère doit-elle aujourd’hui se préoccuper du buzz provoqué par ses posts sur les blogs de ses copines  …? C’est sans doute la vision, très novatrice, du groupe Blackdivine, propriétaire de WeAreReputation.

Mais Blackdivine, qui est aussi l’éditeur du site de rencontres extraconjugales Gleeden, ne vient-il pas aussi d’inventer un marketing du 3ème type ? L’offre du groupe couvre en effet le spectre complet des situations de la vie 2.0: Avec Gleeden et WAR, on pourrait ainsi tromper sa moitié sur les réseaux sociaux et en nettoyer toute trace via une agence spécialisée… C’est ce que le site Blackdivine semble revendiquer avec une plateforme telle que « our brands interact to create a better experience for our customers »… Vendre à la fois le poison et l’antidote, voilà qui est très fort. Mais l’époque est-elle mûre pour ce pragmatisme « technology enabled » ? L’e-reputation va-t-elle prendre le train du succès ou bien restera-t-elle à quai ? Time will tell.

François

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05
fév
2012

Oasis récolte les fruits de sa stratégie sociale

admin Communication 2.0, Marques et Marketing 2 commentaires

 

Savez vous quelle est la marque nationale qui attire le plus de fans sur Facebook ? Sans doute pensez vous Danone, Orangina, Renault, Free – ou Orange  … ?  Mais, non, c’est Oasis, la bonne vieille marque de jus de fruits, relookée par les créatifs de l’agence Marcel (Publicis). Selon les dernières données du site socialbakers, Oasis cumule plus de 2 millions de fans, là où les Chupa Chups, Danette et Haribo plafonnent en dessous de leur premier million. La « Oasis fun page » arrive immédiatement après celles de Lacoste, Dior et Vuitton qui regroupent, pour leur part, bien au-delà des fans français, en tant que pages mondiales de sociétés basées en France.

Chapeau donc pour la marque de jus de fruits dont la présence sociale est dopée par l’interactivité, l’humour et la réactivité de ses campagnes. Dernière innovation pour séduire ses fans, Oasis propose d’élire, parmi trois choix, le prochain spot de pub de la marque, introduisant Wonder Papaye, le nouveau personnage de la saga – et le nouveau fruit de la gamme. Et chaque votant bénéficie d’un nombre de voix égal à son score Klout, une façon élégante de privilégier les influenceurs du web ;-)

Ainsi, au-delà de la tonalité gentiment  provoc’ de ses campagnes, Oasis démontre une fois de plus qu’une stratégie sociale judicieuse (jus-dicieuse;-) se base simplement sur la création de contenus au service de la connivence.

 

François

 

 

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16
sept
2011

2.0 : Nestlé met les bouchées doubles

admin Communication 2.0, Communication de crise, e-reputation, Marques et Marketing Ajoutez votre commentaire

Google nespressoDure vie que celle d’une multinationale suisse : après le raid de Greenpeace contre sa barre chocolatée kit-kat, c’est au tour de Solidar, une ONG luttant pour « les droits fondamentaux et de meilleures conditions de vie et de travail », de s’en prendre encore à Nestlé au travers de sa marque Nespresso. La tactique de Solidar (film viral parodique, pétition en ligne, relais Facebook) est assez similaire à celle de Greenpeace qui, en mars 2010, avait totalement pris de court le géant de l’agro-alimentaire. Le reproche de Solidar concerne cette fois-ci les conditions de production du café, jugées non équitable selon les standards de l’ONG.

Sans se prononcer sur le fond – Nespresso défendant la qualité de ses propres labels face aux exigences sociales de Solidar – on constate cependant que Nestlé a beaucoup appris depuis ses déboires avec Greenpeace : Lors de l’affaire Kit-kat, la lenteur de sa réaction (diffusée par voie de communiqué de presse) et les pressions maladroites exercées sur YouTube (pour faire retirer la vidéo accusatrice), avaient fait les gorges chaudes de tous les observateurs 2.0.

Aujourd’hui, la stratégie de riposte de Nestlé s’est singulièrement améliorée : Si le spot de Solidar est toujours visible sur Youtube, l’argumentaire filmé de Nespresso a été très vite mis en ligne sur la même plateforme. L’ensemble des réponses aux accusations a été publié sur le site Nespresso alors même que s’engageait le dialogue direct avec les représentants de l’ONG. La marque s’est même payé le luxe d’acheter de l’espace publicitaire sur Google pour s’assurer de la visibilité de sa réponse.

unilAu final, il est difficile de tirer un bilan de ce nouvel épisode de la guérilla 2.0 opposant les associations militantes aux grands industriels. Mais Nespresso semble s’en être bien tiré : Elle possède des arguments solides et la caution de Rainforest Alliance. Les médias ont relayé sa posture d’ouverture et, à la lecture du rapport source des attaques de Solidar (Université de Lausanne, dont est extrait le tableau ci dessus), on pourrait même avoir l’impression que la marque a été prise en otage dans une querelle de labels décernés par des ONG de diverses obédiences… Et, si Solidar, lancée en avril 2011, avait cherché à doper sa notoriété, s’y serait-elle prise autrement ?

François Ramaget

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23
août
2011

Social media : Fatigue ou tournant ?

admin Communication 2.0, Marques et Marketing Ajoutez votre commentaire 
Angestellter auf Laptop eingeschlafenFacebook compte 750 millions de membres mais le réseau social dominant commencerait de lasser ses utilisateurs de la première heure : Selon le Figaro, la crainte pour la confidentialité de ses données, l’irruption de Google + et lassitude des plus jeunes traceraient pour Facebook les contours d’un scénario à la Second life ou MySpace. La valorisation de ces puissantes communautés du début du millénaire a fait pschitt  alors qu’elles ne rassemblent plus aujourd’hui qu’une poignée de fans rétrogrades…

Mais, dans le même temps, le Monoprix de votre quartier emboîte la tendance sociale en incitant ses clientes à déclarer leur amour pour la marque sur sa page Facebook. Elles y trouveront des sondages, des conseils culinaires et des photos de leur voisine en T-shirt à 7,90. Ces mêmes mères de famille auront aussi accès, sur la page idées et recettes de Carrefour, à toute une sélection de menus. Et, sur ce même réseau, BNP leur offre des places de cinéma alors que son concurrent ING les incitera au parrainage de leurs amis. Rien de bien excitant, j’en conviens, mais une profusion d’initiatives prises par les acteurs de la distribution et la banque, des industries – au combien – réalistes : Si les poids lourds commencent d’investir sur les média sociaux,  c’est qu’ils s’imposent par leur efficacité sur l’opinion. Une tendance lourde, corroborée par ces agences de nouvelle génération, qui vendent des amis à 25 euros le paquet de 500, à 36 cents la douzaine, ou bien – encore plus simple – de faux profils à la demande…

Ainsi, plutôt qu’au déclin des médias sociaux, n’assisterait-on pas plutôt à leur banalisation ? Quand les early adopters postaient des photos de beuveries collégiennes, les consommatrices viennent désormais y chercher la recette des escargots au chocolat : A l’audience addict des premiers temps succède ainsi un trafic de gens ordinaires. Facebook n’est sans doute plus le média de transgression générationnelle de ses débuts mais il prend le virage du mass market. Parions dès lors qu’il est encore loin d’être enterré.

François Ramaget

22
juil
2011

“Events, dear boy. Events”

admin Communication de crise, London blogging Ajoutez votre commentaire

“Events, dear boy. Events” opined Harold McMillan when asked what is most likely to blow governments off course. For someone who has played a substantive role in shaping the global news agenda and knowing more than anyone about how the unpredictable becomes the unmanageable, Rupert Murdoch has played a pretty poor game in dealing with the events of the last fortnight.

The Guardian’s story alleging that News of the World journalists hacked into the voicemail of missing 13-year-old Milly Dowler and had deleted voicemail messages was the trigger point for the tsunami of opprobrium which rightly rained down first on NoTW, then News International and subsequently News Corporation. From high and mightly news media mogul to the ‘humble’, shaving-foam smeared old man mumbling on global television.  Events, dear boy.

But in communication terms, what should we make of News Corp’s reaction?

Strategically and strangely inept on the whole. While dramatic, the closure of the NoTW simply looked like a tactic to preserve News Corp’s long-running bid for the 61% of BSkyB that it doesn’t already own. It also beggared belief that Rebekah Brooks, who has editor of the NoTW when Milly Dowler’s phone was hacked, had not resigned. If, as reported, her resignation was offered but rejected, then Rupert Murdoch has only himself to blame.

History is already judging Murdoch Senior’s ill-advised comment that saving Brooks was his number one priority. Throwaway line or serious assessment of his priorities, Murdoch’s comment looks increasingly like his Gerald Ratner moment – crass, offensive and highly damaging. Not just when you balance the fate of one woman against that of hundreds, not to mention a 150 year old newspaper, but also in what it shows about the attitude of the sender.  Just like Mrs Thatcher’s other favourite industrialist, Sir Jeffrey Sterling – who famously returned from holidaying in the Caribbean to address media after the Townsend Thoresen disaster still wearing his Bermuda shorts – Rupert Murdoch arrived palpably out of touch with British emotion.

This only emphasises how News Corporation’s response has been characterised by naivety. The company didn’t appear to grasp the rapid change in sentiment towards the family and the company; they didn’t grasp that fast-moving media-driven events generate a life of their own; and, most astonishingly, they didn’t seem to recognise that long-held hostilities toward the Murdochs would be used to give the story a (frequently unjustified) life of its own.

Given Rupert Murdoch and many of the people who work for him wrote the book on much that is now coming home to haunt him, this is doubly bizarre. The Murdoch’s have made billions of dollars by either creating or exploiting a media feeding frenzy and yet they appear not to have seen this coming.  Inexcusable.

The cowboy that swaggered into London last weekend has been replaced by the penitent who visited the parents of Milly Dowler, head in hands apparently, and ‘umbled ‘imself before the mighty Home Affaris Select Committee. The change in strategy by News Corp, including full-page adverts in newspapers throughout last week, was though, too late. Apologies and more apologies – but the NoTW and News Corp have set a ball rolling now that they have lost the power to stop.

And more than that.  The myth of invincibility has gone. Like any brand, much of what people believed about News Corp was in the legend. The power, the influence.  Up in smoke.  Now we drag them to give testimony before people they would have laughed at before.  And we can.  And they did.

News Corp will be praying for another news story to knock this one of the top of the new agenda – as the world’s top media executives they will understand that news is relative.  And, unlike most brands in trouble, they have the power to try to find one, and run it.

But the lesson is that brands are fragile, even those that we think are the most powerful.  Something small and local blew up in the face of Mr Murdoch Snr and his entourage, and, believing their own hype, they let it spiral out of control.  The cost was huge, even in the short term, with the loss of the Sky TV deal.  Long-term who knows what it might mean.  The old man brushed off the shaving foam; he won’t brush off the consequences of under-estimating a crisis so easily.

James Hunt and Toby Nicol

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24
juin
2011

PR Lions : une campagne à rugir de plaisir

admin Marques et Marketing, Relations Publiques Ajoutez votre commentaire

NABA la différence de la fameuse campagne « best job in the world », nos médias tricolores ont fait peu cas de la victoire de la National Australian Bank, dans la catégorie PR lors des « Cannes Lions », le festival mondial des techniques de communication.

Bof, encore des Australiens, direz-vous, et en plus une banque, un secteur qui nous a, hélas, largement habitués à la grisaille de l’uniformité…. Oui, mais cette campagne se distingue par le brio de sa mécanique et l’audace de ses fondamentaux. Un pur bijou de tactique qui mériterait d’être cité en exemple dans les cours de communication.

De quoi s’agit-il ? Une banque australienne se démarque de sa concurrence par une campagne de guérilla PR. Un tweet lance l’affaire, évoquant « une décision difficile à prendre et qui va sûrement heurter quelqu’un … », un tweet qui ressemble à l’erreur d’un junior confondant son fil Tweeter personnel avec celui la banque. Puis l’annonce – sérieuse – par NAB de payer les frais de remboursement anticipés d’emprunt à tout client quittant l’un de ses concurrents pour la rejoindre met le feu aux poudres … La campagne joue alors avec les codes de la rupture. Une lettre de rupture de NAB à ses confrères est publiée le jour de la St Valentin dans les grands quotidiens et une série de films viraux mettent en scène le dépit mesquin des banquiers trahis par la NAB. Grand moment d’humour noir, un pianiste de la NAB vient même bramer de déchirantes chansons de séparation amoureuse sous les fenêtres de la concurrence…  Succès. Plus de 4 M€ d’espace éditorial consacré à l’affaire, plus de 100 000 visiteurs jour sur le blog du « Break up » et +80% de demandes de prêts immobiliers …

Cette mécanique astucieuse illustre parfaitement ce que sont les relations publiques (publics durait le Syntec…) aujourd’hui: un assemblage pertinent de réseaux sociaux, achat d’espace, relations presse, vidéos et street marketing remarquablement exécuté. Selon la nouvelle nomenclature en vogue, un mix de « paid, earned and shared media » – média acheté, gagné et partagé – qui a permis à la NAB de faire passer ses messages avec une crédibilité bien supérieure à n’importe quelle campagne de pub.

Mais il est aussi essentiel de souligner le courage de la NAB de s’attaquer nommément à ses compétiteurs. La campagne a magnifiquement mis en musique la démarche disruptive, mais elle n’aurait pu exister sans l’audace marketing de la banque. Imagine-t-on ici l’une de nos grandes banques, la Générale, le Lyonnais, le Crédit Agricole ou la BNP, déclarer publiquement sa rupture avec ses pairs? Voire un distributeur proposer une vraie publicité comparative ? … On aimerait bien mais nous ne sommes pas en Australie.

Oui, cette campagne nous fait plaisir car elle démontre que les RP peuvent transformer en triomphe commercial la pertinence d’un positionnement. Mais, n’en déplaise aux entreprises qui pensent que la comm seule peut transmuter en or la banalité de leurs promesses, les relations publiques ne peuvent jouer leur partition qu’avec un marketing talentueux dans le rôle du chef d’orchestre.

François Ramaget

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08
mar
2011

Sauvons les contenus !

admin Marques et Marketing Ajoutez votre commentaire

Bottle with ship inside lying on the beach. Conceptual imageL’écrasante domination de Google sur le marché français de la recherche web peut-elle être écornée par les efforts de Bing, le bébé de Microsoft ? A l’occasion du lancement français de sa version définitive, Les Echos ont salué la brassée de partenariats noués par Bing dans l’hexagone pour contrer la Googlemania des internautes français (91,5% de part de marché): Pages jaunes, Bibliothèque Nationale, GIE e-Presse …  Bing va proposer des contenus nationaux dans le strict respect des ayant-droits. Cette brusque poussée de citoyenneté de la part du challenger suffira-t-elle à le tirer de sa marginalité ?

Attardons-nous un instant sur la promesse de Bing envers la presse. Le GIE e-Presse, Alliance de 8 titres engagés dans la valorisation de leurs contenus sur le web, est certes heureux de pouvoir toucher « une partie des revenus publicitaires générés sur Bing sur les requêtes d’actualité », contrairement à la pratique de Google – qui partage les contenus mais garde les recettes…  Cela signifie-t-il pour autant que leurs contenus seront bloqués aux utilisateurs de Google ? Et l’internaute – surtout – aura-t-il envie de recourir à un moteur vertueux ? L’éthique de l’industriel peut-elle vraiment influer sur le choix d’un moteur de recherche ?

Si l’on se réfère à l’exemple de la musique, il n’est pas certain que les offres légales aient plus d’attractivité que les offres grises des sites de peer-to-peer. Force est d’observer que le respect des auteurs ne pèse pas grand-chose dans le choix des utilisateurs. Dans le cas des moteurs, la juste rétribution des médias fera-t-elle préférer la rubrique « Actualités » de Bing à celle de Google ? Sa politique de respect du copyright évitera-t-elle à Bing de faire pschitt ? On aimerait bien, mais on reste sceptique …

Fondamentalement, la création de valeur, et son maintien, se posent de façon aigüe, pour tous les créateurs de contenus, dans l’économie digitale. Ainsi cette question sera-t-elle au cœur du prochain « Sommet mondial du droit d’auteur », dont la tag line « Create – Connect – Respect » résume le dialogue compliqué que doivent nouer créateurs, industriels et consommateurs pour un marché numérique harmonieux. Un triangle tumultueux où la voix des créateurs peine à se faire entendre face à la puissance des diffuseurs et à l’indifférence d’une large fraction du public.

Bing pourrait-il permettre une remise en cause des modèles en vigueur ? On peut en douter quand  on constate, par exemple, que les médias traditionnels sont la source – gracieuse – de 72% des contenus les plus retweetés ou qu’un artiste ne récupère que 9 cents pour un titre vendu 1 dollar sur iTunes : Le contenu gratuit emporte largement les faveurs du public, le contenu payant profite surtout aux diffuseurs et la fréquentation du web repose donc largement sur des contenus que personne ne veut rémunérer… Pourrait-on ainsi s‘acheminer vers un marché qui asphyxie toute production originale?

Le cas n’est pas sans rappeler celui des produit de grande consommation, où ni la grande distribution ni les consommateurs ne veulent supporter le coût des matières premières … Le marché s’est ainsi vu doté d’une «  loi de modernisation de l’économie » afin d’encadrer les divergences entre les parties. Les pouvoirs publics sont intervenu pour calmer les tensions sur l’alimentaire, ils pourraient le faire aussi bien pour la survie des produits culturels.

Non, vous ne pensez pas ? Vous estimez que les news ne sont pas comparables aux fruits et légumes – et que l’intelligence de l’internaute suffira à équilibrer les rapports de force. Alors, sans doute, vous avez abandonné Google pour Bing depuis l’annonce de sa version française, c’est bien çà ?

François Ramaget

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04
mar
2011

Livre : "Allo Conso", le conso-blagueur attaque

admin Marques et Marketing, relation client Ajoutez votre commentaire

Allo Conso« Allô Conso », par Arenaud Poun, ce sont 10 petits canulars montés aux dépens des services consommateurs de Kellog’s, Danone, Carrefour ou encore Garbit. Ce tout petit livre (62 pages format poche) compile 10 dialogues entre des télé-conseiller de services conso et l’auteur, qui joue à chaque fois des personnages pour le moins particuliers : du naïf prenant les slogans des marques au pied de la lettre ou appliquant une précision suisse-allemande dans ses questions sur les qualités du produit, au déséquilibré carrément flippant …

Si les dix dialogues ne sont pas tous hilarants, il faut en signaler quelques un très réussis :

Répondant à l’appel d’une société de démarchage, il fait peur à la télé-conseillère en s’enthousiasmant – un peu trop – de la visite d’un représentant. Tout ému d’une visite programmée, il dit à la fille de ne pas s’inquiéter pour son représentant, qu’il le recevra avec tous les égards, même si ce n’est pas encore un ami… « On pourra boire, avoir une petite collation, manger des petits gâteaux, et puis on discutera […] des gens qui viennent dans ma maison, il n’y en a pas beaucoup ». On imagine le désarroi de la pauvre fille, habituée à se faire envoyer balader, devant autant d’entrain.

Il appelle aussi les diététiciens de Kellog’s pour se plaindre de son neveu qui trouve que les Corn Flakes sont un truc de « vieux con ». Et il leur demande des conseils pour le convaincre, alors que même les slogans officiels qu’il lui répète ne fonctionnent pas. Il raconte son histoire sur un ton à la fois décidé et excédé par l’attitude du neveu qui trouve que les céréales ont toutes le même goût : « je lui dis : tu veux rire Mathias, nous n’avons jamais eu à notre disposition autant de produits pour le petit déjeuner à la fois sains et savoureux »…

Sans oublier le consommateur 100% fan de Garbit qui assure au service conso qu’il pourrait même ingérer une boîte de couscous concernée par un rappel produit. Et celui qui demande, inquiet, si les yogourts Essensis peuvent être consommés par des hommes (le packaging est rose et les particules agissent sur la peau des femmes…) etc etc…

Au final, on rigole gentiment de ces canulars qui prennent le marketing à son propre piège. Les marques passent beaucoup de temps à formuler de belles promesses, pour se retrouver désemparées lorsqu’un consommateur naïf demande pourquoi il n’y a pas « plus de tonus dans sa vie » alors qu’il vient de manger une barre Gerblé ?

Même si les situations sont exagérées, elles mettent le doigt sur un décalage évident entre le discours des marques et les espace d’échanges quelles proposent – et ce qu’attendent les consommateurs. Si le télé-acteur s’en tient a son script pre-redige, le consommateur reste unique et imprévisible. Humain en somme. Et c’est la vraie difficulté du marketing ;-)

Le livre est disponibles à Paris aux éditions Le Tigre (74, rue du château d’eau, Paris Xe), à Marseille à la librairie Le lièvre de Mars (21, rue des 3 mages, Marseille Ier), et sinon sur internet (www.le-tigre.net). 6€ (ISBN 978-2-35719-037-5).

Fabien Pecot

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25
fév
2011

Et si on tirait sur une ambulance ?

admin Communication de crise, Marques et Marketing 1 commentaire

sncmAvant-hier, un tweet a attiré mon attention. Il m’a rappelé quelques bons souvenirs et me donne l’occasion de les partager : @murieltournadre « Encore la grève à la #sncm ! Partez en Corse au départ de #Marseille avec La Méridionale http://bit.ly/dKf6R1 #cmn #lameridionale ». La SNCM (qui assure les transferts Corse-Continent) est en grève depuis bientôt quatre semaines, réduisant drastiquement les possibilités de passage entre Corse et continent. D’où ce tweet ce matin, qui nous rappelle qu’il n’y a pas qu’une compagnie pour rallier l’Ile de Beauté depuis Marseille, et que l’autre, la Méridionale, n’est pas en grève !

Quelques clics plus tard, j’apprends que @murieltournadre travaille pour l’agence de La Méridionale. Aussitôt, je me dis que c’est assez osé d’utiliser les difficultés d’un concurrent pour faire sa promo, surtout si ce tweet n’était que le début d’une campagne de com opportuniste. Je me mets à imaginer des panneaux publicitaires, un site événementiel www.sncmengreve.com etc, etc…
Mise à jour 25/02/11 : rien de tout ça, il s’agit juste d’une initiative personnelle de Muriel qui m’a ensuite expliqué que les deux compagnies ont des accords très forts (ils partagent la délégation de service public sur la Corse) et ne se ferait jamais quelque chose de ce type.

Mais peu importe, ça suffit pour me rappeller qu’une compagnie aérienne s’était essayé au stratagème et en avait finalement souffert… Lors d’une grève d’Iberia, Ryanair avait invité les espagnols à venir manifester sur la place Catalogne de Barcelone, chaque personne brandissant une pancarte contre Iberia se verrait offrir un aller/retour gratuit vers une destination desservie par Ryanair… Quoi de plus simple ? La radinerie légendaire de la compagnie irlandaise n’étant plus à prouver, ils avaient pris soin de lancer cet appel un lundi, espérant qu’il y ait suffisamment de monde pour faire de la presse mais pas trop pour ne pas devoir donner trop de billets gratuits.

C’est là que les choses se gâtent… malgré toutes leurs précautions, ils ne pourront satisfaire tous les manifestants, créant beaucoup de « déception », au point de devoir se faire évacuer par la police (qui par ailleurs, n’avait pas été informée de l’événement…). Ils se feront attaquer pour publicité mensongère, devront donner 500 billets gratuits supplémentaires et déployer une communication de crise pour sauver les meubles. Jordi Perez raconte les détails de l’histoire sur son blog.

La communication opportuniste se manie avec de grandes précautions. A mon avis, ils faut être absolument sur d’être irréprochables, mais surtout avoir une marque qui porte dans son ADN le côté « sale gosse » et « perturbateur » pour que les clients traditionnels ne soient pas choqués. Et comme d’habitude, il ne faut pas promettre plus que ce que l’on est capable de donner (cf l’affaire Mailorama à Paris).

Dans le cas de Ryanair, c’est sur l’organisation et la promesse que ça a pêché. Le problème n’est pas tant d’attaquer lâchement Iberia (étant une marque provoc’, ils ne risquaient pas de se couper de leur base de consommateurs), que d’avoir sous-estimé la passions que génère le mot « gratuit ». Si l’on pense à La Méridionale, qui fort heureusement n’a rien prévu pour l’instant, ce n’est pas le même cas de figure (outre le lien fort qui les uni à leur concurrent). Leur identité de marque n’est pas du tout la même : ils affichent le respect comme une de leur 4 valeurs phares. Ils risqueraient de perdre en image à long terme, même en cas de succès commercial immédiat.

Fabien Pecot

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30
nov
2010

Nous sommes tous de la Famille Jones

admin Communication 2.0, Marques et Marketing 2 commentaires

La-Famille-JonesIl y a deux semaines, « La Famille Jones » a débarqué dans les cinémas français avec son attirail techno-mode, sans susciter trop d’enthousiasme. Soyons clairs, le film n’a rien d’exceptionnel d’un point de vue cinématographique mais ce n’est heureusement pas le sujet de ce billet (je me contente de répéter ce que j’ai lu sous la plume de professionnels du ciné car ce n’est pas ma spécialité).

Par contre, il attire notre attention sur le marketing furtif ou « stealth marketing », que j’aurais bien aimé traduire par « marketing camouflé » parce qu’il s’agit vraiment d’infiltrer un groupe homogène (la cible), en se faisant passer pour l’un d’entre eux – et d’y exercer une influence pour vendre des produits… Comme l’écrit Delphine Le Goff dans le Stratégies du 18/11 (citant la bio du réalisateur) : c’est le syndrome du « garçon le plus cool de la cour de récré ».

La suite n’a rien de nouveau : les marques rêvent d’apparaître sur le dos du mec – le sac de la fille la –  le / la plus cool. C’est pour ça qu’elles sponsorisent les grand sportifs ou les chanteurs connus. Selon cette logique, pourquoi ne pas s’attacher les services de gens « normaux » – mais influents à leur niveau ? Et  pourquoi ne pas payer une famille composées de stéréotypes (papa-cool, maman-cool et leur enfants-cool) pour qu’elle recommande des produits … ?

Je trouve choquant que certains puissent être choqués par la démarche. D’abord parce qu’il n’y a rien de nouveau ! C’est une simple extension des stratégies de sponsoring, endorsement, etc…  De fait, les magazines féminins, les masculins et les suppléments « lifestyle » de toute la presse ont le même objectif : mettre les objets en situation sur des gens désirables pour créer la frustration de ne pas avoir / l’envie d’être pareil afin de provoquer l’achat. Finalement, la maison des Jones n’est pas moins remplie d’objets et vêtements que la plupart des rédactions.

Un phénomène qu’on retrouve avec la montée des blogueurs et blogueuses parlant de mode, conso ou high-tech, et que les marques lorgnent et gâtent. Il s’agit ici reproduire ce schéma, en se rapprochant de M. et Mme Toutlemonde. Et le phénomène n’est pas prêt de s’estomper avec les media sociaux qui donnent maintenant une idée de plus en plus précise de l’influence de chacun : combien a-t-il d’amis ? Combien d’interactions suscitent ses mises à jour ? Combien de fois ses liens sont-ils partagés et sur quels sujets ? etc, etc…

Nous serons tous des petits cousins Jones !

Fabien

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