Les Digital mums ont-elles tué les Minous Veet ?

Barre toi Minou !
Barre toi Minou !

EDIT 18/05 à 18h : La réponse à cette question semble être non. Notre question et la manière de la poser (trop légèrement face à la gravité du cas) n’a pas plu à celles que nous citions, preuve que nous nous sommes trompés. Dans leur majorité, elles nous demandent de ne pas les ranger dans la case « digital mum » (ce que nous n’avions pas fait), et nous reproche un ton condescendant et pas drôle… C’est donc un échec sur toute la ligne, mais nous avons au moins avancé dans l’enquête :-) Nous ne prétendons pas que les mamans n’ont pas d’humour, ni qu’elles ont été les seules à s’indigner (et heureusement), notre intention était seulement de chercher des passerelles entre ce que nous avions lu de ces Digital Mum, notre expérience et le bad buzz de Veet.

Sombre fait divers : un groupe de mères de famille aurait éliminé une bande de chatons dévoyés, accusés de pervertir leur progéniture. L’enquête est en cours !

Tout le monde a entendu parler du lancement, du scandale et finalement de la mort du minou pourtant si doux de Veet. On a lu çà et là de nombreuses analyses sur cette campagne « immonde » qui ambitionnait de  « claramorganer » les petites filles, on a disserté aussi sur la fausse innocence de la marque qui aurait su exactement ce qu’elle faisait…

Mais personne n’a rapproché cette affaire de l’autre sensation buzzante du mois : la naissance de la digital mum. Et pourtant, il y a fort à parier que le minou en question n’ait été dégommé par un tweet de digital mum. Une victime de plus au tableau de chasse !

Pourquoi accuser les mômans numériques ? Pourquoi Veet représentait-elle une victime idéale ? Et qu’est-ce que cela nous apprend pour la suite ?

Alors d’abord, un grand merci au Web Media Group ! Merci d’avoir mis un nom branché sur ce que nous appelions entre nous à l’agence les « bloggueuses mamans », que d’autres avaient choisi de nommer mamans numériques, mamans surfeuses, mamans high-tech ou encore mamans digitales… Cette fois, on est bon, on a le mot qu’il faut, celui qui claque quand on le lâche l’air de rien dans un rendez-vous client, et nous rend tout de suite beaucoup plus crédible. Là où « bloggueuse maman » sentait un peu le talc et le lait hydratant, avec « digital mum », on devient instantanément de grands communicants.

Les études de consommation sont claires, on a bien compris comment les mums s’orientent et achètent sur internet. Par contre, on manque d’infos sur leur système de valeurs, ce qu’elle pensent important, ce qu’elles n’aiment pas etc… Puisqu’elle sont censées être les prochaines reines de la grande consommation, autant s’y intéresser ! Et c’est là que notre cher minou entre en scène, avec ses ronrons un brin gênants pour la maman !

Retour rapide sur le Minougate : Veet sort une campagne « Mon minou tout doux » qui vise clairement l’épilation intime des jeunes filles. « Des chattes stylisées rappelant les figurines Pet Shops (…) doivent être intégralement rasées ou épilées pour passer «le test du matou»… nous résume Gaëlle-Marie Zimmermann sur le site Slate.fr. C’est clair, et l’agence RP de Veet n’a même pas cherché à noyer le chaton, prétextant l’humour.

Nous laissons chacun libre de se faire une opinion sur le bon goût, l’audace et la qualité de cette campagne, mais ce qui est sûr, c’est que les Digital Mums n’ont pas le sens de l’humour très Hara-Kiri, ou en tout cas, pas celui de Veet.

L’attaque contre cette campagne est d’abord venue du web et des réseaux sociaux. Naturellement, les premiers billets et tweets sont arrivés par les blogueurs qui suivent la communication, amusés ou indignés… Puis sont venues les réactions de bloggueuses et journalistes (souvent des femmes, il faut le signaler), beaucoup plus tranchées, jugeant la campagne dégradante et de mauvais goût : Veet à oublier , Et toi, il pique ton minou ?, « mauvais goût » pour Com’elle, « Le buzz raté » sur le blog de Mademoizelle, « toute fille de plus de 20 ans eu a envie de balancer un cocktail molotov féministe à la vue de ces images fluo ridicules » sur Geekofeminin. Et on en passe…

Alors, sans prétendre que tous ces scuds viennent de « digital mums » au sens défini par l’étude du Web Media Group, ni minimiser le rôle des influenceurs plus classiques sur ce secteur (experts de la publicité, éditorialistes etc…), cet épisode nous donne l’occasion de se demander ce qui peut déranger la Digital Mum dans cette communication, et ce que ceci nous enseigne pour les communications à venir.

Nous n’avions pas besoin de cet exemple pour savoir que la famille est une valeur  fondamentale pour la digital mum, qui avant d’être numérique, est une maman comme les autres. Et comme toute Maman avec un grand « M » la « digital mum » tient à des valeurs classiques : l’amitié car par-dessus tout  elle aime partager ses bon plans, coupons de réduction, ses coups de cœur sur les blogs et réseaux sociaux et parfois même aussi son dressing. Elle est également responsable, entendons par là qu’elle tente au mieux de consommer, d’être un peu plus écolo, de protéger la planète quoi ! Et aussi la Lucidité : on ne leur fera quand même pas gober n’importe quoi, qu’on se le dise ! Si elle apprécie la créativité et le progrès (notamment technologique), elle a aussi sans doute  aussi une envie de protéger ses enfants qui la pousse à valoriser une certaine pudeur. Et c’est là que le minou pose problème.

Là où le jeune étudiant pubard ne verra q’un gros #WTF décalé, la digital mum a une vision d’horreur : sa petite dernière lui parlant de « ticket de métro » entre deux épisodes de Dora ! Effectivement, la digital mum ne consomme pas comme la « ménagère de moins de 50 », mais elle en a gardé certaines valeurs, qu’elle a introduites sur le web. Les buzzeurs professionnels n’ont qu’à en prendre bonne note.

L’affaire n’est pas classée, on reste attentifs, et on prend tous les indices que vous voudrez bien nous transmettre pour résoudre l’affaire :-)

Déborah Guépey et Fabien Pecot

There are 2 Comments

  1. Posted by Isatis Répondre

    Je serai vraiment très curieuse de savoir par quel miracle de la com’ de comptoir vous êtes parvenus à me ranger dans le case « digital mum »…

    Je passe, avec toute la dignité du monde, sur le ton condescendant et pas franchement drôle de l’article pour vous signaler que, humour ou pas, si vous ne voyez le problème que du côtés des Mômans, vous êtes passés complètement à côté du fameux buzz. Et pire, vous n’avez probablement même pas lu les articles que vous citez… Si vous n’étiez pas des « pros », ça me ferait rire. :)

  2. Posted by Amity Répondre

    Bonjour,

    Je suis évidemment tombée sur cet article étant donné qu’un rétrolien a été fait le dirigeant vers celui du magazine Geek Ô Féminin.

    Je me permets tout de même, vu que vous aimez bien mettre les sites dans des cases, de corriger certaines choses… Geek Ô Féminin n’est absolument pas un « blog maman » comme vous dîtes, puisque nous ne parlons pas de nous-mêmes mais de l’actualité geek et web.

    Ce n’est pas un « blog perso » non plus puisqu’il y a une équipe rédactionnelle composée de graphistes, de gameurs, de publicitaires, de cinéphiles … etc …

    Un WTF décalé hein ? Allez sur les différents sites de buzz tel le lombrik qui ont retransmis la vidéo veet, et lisez les commentaires avant de dire qu’il n’y a que les « blogueuses mamans » pour dire que cette pub n’a aucun intérêt.

    De toute évidence, vous n’avez pas cherché à regarder le site Geek Ô Féminin dans sa globalité. Vous auriez peut-être revu votre critique. Nous lister comme « blog maman » … c’est une première ! Nous qui essayons pourtant d’expliquer à qui veut bien l’entendre qu’on peut être une femme, et aimer autre chose que le mascara. C’est vraiment dommage …

    A croire qu’on ne peut vivre que dans le cliché :
    femme ==> maman ==> pas d’humour
    C’est beau ^^

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