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Tout le monde en parle. Tout le monde. Entreprises, politiques, professions libérales et même vous et moi : Le coup est parti. Cette fois, c’est sûr, l’e-reputation sera le buzz word de l’année 2010. On avait déjà subi la montée des blogs, la vague Facebook, l’irruption du dernier cri Twitter, et voici maintenant le nouveau concept qui les dépasse et les encapsule, pour nous poser abruptement la question: « Comment exister dans le magma des contenus générés par l’utilisateur ? ». Une préoccupation planétaire (au moins sur les deux rives de l’Atlantique Nord) qui génère plus de 7000 posts par jour si l’on doit en croire Google…
Des chroniques de David Abiker – excellentes au demeurant – aux papiers vulgarisateurs du Figaro, des éditeurs de logiciels spécialisés à la centaine d’agences revendiquant ce nouvel eldorado, tout le landerneau médiatique bruisse à l’unisson de l’e-reputation, le nouveau mot magique, qui terrifie les uns autant qu’il enflamme la convoitise des autres… Il y aurait donc quelque chose de nouveau sous le soleil de la comm’. L’entreprise devrait désormais se méfier plus que tout d’une opinion publique en ligne, perçue comme une terrible gorgone protéiforme et tentaculaire. Il conviendrait de la surveiller. Voire la dompter avec l’aide d’une nouvelle race de communicants, rompus aux arts numériques. L’e-reputation serait une nouvelle strate de la réputation de l’entreprise, comme une nouvelle couche fragile de l’épiderme de l’institution nécessitant le recours à une médecine spécifique et hautement technologique…
Arrêtons-nous un instant pour considérer la question. Oui, l’internaute dispose aujourd’hui de 1001 canaux pour faire instantanément valoir son avis, ses goûts et ses expériences aux yeux du monde. Mais l’internaute n’est qu’un consommateur qui surfe sur le net. Et la réputation de l’entreprise sur le web, qu’il la constate ou bien qu’il contribue à la fabriquer, n’est que le prolongement de celle qu’il perçoit ou véhicule dans sa vie de tous les jours. Content, curieux ou insatisfait d’une marque, il en parle à ses amis et relations, qui l’écoutent – avec une attention inégale… Certes, le web élargit le cercle de ses « amis », décuple ses capacités d’information et son pouvoir d’influence. Mais il ne change pas les fondamentaux de la prescription.
Pour que l’e-reputation soit une vraie nouveauté, il faudrait que l’entreprise ait attendu le web 2.0 pour découvrir ses obligations de bien faire son métier. Pour que l’e-reputation ait besoin d’une nouvelle génération d’experts, il faudrait supposer que les nouveaux médias permettent de s’inventer une vraie « second life », de travestir la réalité, de transmuter les vessies en lanternes … Désolé pour les partisans d’un nouveau paradigme digital, le web est très puissant mais il n’est qu’un vecteur d’accélération et un prisme d’amplification. Il ne transforme pas le réel. Au plan de l’entreprise, Twitter ou pas, la réalité réside dans le savoir-faire, le sens du client, les tarifs, la politique RH, la responsabilité sociale. Et la réputation, en ligne comme ailleurs, se fonde sur la bonne communication de ces atouts.
La réputation est une entité unique et précieuse, pas un accessoire de confort qu’on puisse saucissonner.
Tout comme la santé d’un organe ne se dissocie pas de la santé générale de l’individu, la réputation ne peut pas se décomposer commodément en blocs distincts de réputation physique et digitale. Le brief doit être le même, tout comme les qualités requises pour réussir. S’il faut bien sûr des compétences particulières pour maîtriser les codes et les outils du web, la priorité n’est pas toujours de se doter, dans l’urgence, de la « killer application » pour iPhone que tout bon annonceur doit exhiber dans ses diners en villes. Pour tous les publics, les préoccupations liées à la crise, au développement durable et à la mondialisation exigent des entreprises une réflexion sur leurs valeurs. Avec ou sans « e-», pour asseoir les fondements de sa réputation, l’entreprise doit répondre par le dialogue à la quête de sens du consommateur.
François Ramaget
e-reputation, gestion de reputation, opinion publique, web 2.0
