Ainsi, les stratèges marketing de Mailorama, filiale du groupe belge Rentabiliweb, pensaient pouvoir distribuer gentiment un samedi matin, au coeur de Paris « 5 000 bourses contenant chacune entre 5 et 500 Euros » … Vraiment ? On aurait donc affaire à des « business angels », au pur sens séraphique du terme, piégés par la malencontreuse interdiction de la préfecture. Dans le contexte de crise et de montée des violences urbaines, on pencherait plutôt pour le raté d’un stratagème machiavélique : On annonce une distribution de cash sur la voie publique, on récupère un buzz assourdissant, on se voit interdire la manifestation et hop, on empoche le bénéfice médiatique sans débourser le moindre euro. Seulement voilà, le grain de sable, c’est le libéralisme (imprévoyance ? laxisme ? ) des autorités qui n’auraient interdit la manifestation qu’une heure avant le grand rendez vous. .. Et tout s’écroule, le site qui voulait jouer au Père Noël se transforme en catalyseur de la misère du siècle.
Bien sûr, il faut de la créativité pour émerger dans le brouhaha médiatique, mais il faut aussi du bon sens : Peut on imaginer une seule seconde qu’une telle distribution ait pu se dérouler dans le calme ? Manifestation autorisée ou non, l’instrumentalisation de la misère comme moteur événementiel est-elle une voie judicieuse ? Nous ne le pensons pas, sauf a vouloir inventer un « riot marketing » , plus fort que les guerilla PR, un marketing de l’émeute qui fabriquerait des pics d’audience en jouant sur le désarroi de l’époque .
Pour notre part, nous continuerons à croire que, si l’impertinence guide souvent les opérations marketing réussies, la pertinence est une qualité encore plus nécessaire.
François Ramaget
