J’ai eu la chance de participer hier soir au dîner du Club Media Com des anciens de Rouen Business School (ESC Rouen) dont l’invité était Jean-Noël Kapferer. Il avait la double tâche de nous présenter son dernier livre « Luxe oblige » et de nous faire part de l’objet de ses questionnements actuels.
Sûrement du fait de ses clients actuels, il nous a principalement parlé de produits de grande consommation, avec ce mot, ce concept qui revenait souvent :
« Premium », « Premiumisation »… Un positionnement à assumer pour les grandes marques qui, acculées par les prix planchers des MDD et du hard discount, se retrouvent positionnées premium malgré elle.
Selon Jean-Noël Kapferer, c’est tout une stratégie industrielle qu’il faut revoir, car l’appareil industriel est conçu pour créer de grandes quantités de produits à faible marge et on lui demande maintenant de fabriquer des produits premiums, c’est à dire de petites quantité mais à grosse marge. Une blogueuse posait dernièrement la question des prix du Nutella et des autres produits Ferrero : nous sommes exactement dans cette problématique paradoxale pour l’époque de crise, que défendait Jean-Noël Kapferer dans un papier sorti dans les Echos il y a peu : « le prix des marques ne baissera pas ! » Car ce n’est pas dans leur intérêt, les marques ne doivent pas chercher à s’aligner face à une grande distribution qui ne le leur permettra pas, mais entretenir, justifier et valoriser un écart prix qui permette de réaliser cette fameuse grande marge nécessaire au fonctionnement du modèle économique Premium.
Jean-Noël parlait enfin d’une notion que nous avions déjà mentionnée sur ce blog (Le luxe envahit les salles obscures) : l’expérience de la marque, du service, du produit… voilà des éléments inattaquables par la concurrence « le toucher, l’odeur, le service après vente… » et il a donné son avis sur une question que nous posions à ce sujet sur l’initiative de ces cinémas berlinois : y aura-t-il de la place pour tout le monde sur tous les marchés ? « Non, les marques sont face à une situation darwinienne, la crise fera son tri »
Le dernier point que je retiens : les marques qui sont maîtres de leur distribution auront moins de mal que les autres selon Jean-Noël Kapferer. Alors, une idée en passant : pourquoi ne pas imaginer en grande consommation un réseau de distribution uniquement de marques premium, basé sur le concept des Galeries Lafayette (habillement) : le corner Danone, le corner Tropicana, le corner Ferrero… où chaque marque pourrait recréer son univers sur quelques mètres carrés, en profitant des avantages de la grande surface ?
Merci en tous cas à Jean-Noël Kapferer et Marc-Antoine Jarry pour l’organisation de cette soirée.
Fabien Pecot
Kapferer, premiumisation, Rouen Business School
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