L’année dernière, un événement majeur a bousculé le monde de la promotion touristique : Tourisme Montréal, l’office de tourisme de la capitale du Québec, a investi 100% de son budget de communication sur internet.
10% du budget a été investit dans une campagne de « notoriété » et 70% dans de la production et achat de bannières, reste 20% investit dans le web 2.0 mais qui ont représenté 80% du travail selon Emmanuelle Legault, directrice communications et publicité de Tourisme Montréal, accompagnée par Anik Decoste, directrice des contenus de l’agence Sid Lee.
Le web 2.0 a été au cour du dispositif, l’organisme de promotion a décidé de mettre l’accent sur l’authenticité, le laisser-aller et le contenu à valeur ajoutée. C’est pourquoi ils ont passé une annonce d’emploi du type « cherche 5 blogueurs montréalais à forte personnalité pour bloguer sur leur Montréal » pour recruter 5 « insiders » comme elles les appellent. Après les avoir formés aux règles basiques du web, SEO, film et montage vidéo, relations publiques et réseaux sociaux, ils les ont laissés bloguer à leur guise sur la ville pour mettre en avant ce qu’ils aiment à Montréal. Le succès est si grand qu’ils ont décidé d’aller plus loin cette année et créant un seul blog plus complet, tenu par les cinq blogueurs du départ et alimenté par des pigistes très spécialisés ou très connus.
Cette initiative est très intéressante pour au moins trois raisons :
· D’abord parce qu’un territoire s’empare de son image extérieure en jouant à fond le jeu du 2.0, un de leur slogan est « let it go » : c’est vraiment agréable d’entendre la directrice communication d’une institution touristique dire « il faut accepter de sortir des messages corporatifs ». Même s’ils les ont sélectionnés et formés, ils ont donné la parole à cinq habitants avec un mot d’ordre « Soyez vous-mêmes !». Le parti pris était de contrôler la qualité mais pas le contenu en soi, ce qui a donné lieu à quelques débordements.
· Ensuite parce qu’on voit qu’ils ont choisi cinq personnalités en accord avec la réputation souhaitée par Montréal : « une ville vivante, passionnée, effervescente et riche, tant culturellement que gastronomiquement » (source : communiqué d’annonce). Ils ont donc choisi une moddeuse girly, un homo intégré, un noctambule branché et intello, un connaisseur d’art ouvert sur les autres et une chroniqueuse gourmet capable d’apprécier un sandwich, le tout en prenant bien soin de représenter les différentes communautés ethniques de la ville. C’est bien la preuve que tout compte et qu’il faut aller au bout du concept.
· 20% du budget pour 80% du travail : faire du bon travail en web social ne prend pas nécessairement toujours plus d’argent mais surtout beaucoup de temps et de bonnes idées pertinentes. « Ca n’est pas un sprint, c’est un marathon » dit la « dir com » pour expliquer la différence avec sa campagne de bannières.
Finalement, devant tant d’éloges, que peut-on leur souhaiter pour la suite ?
Que l’initiative soit bien acceptée par les autres Montréalais. Il n’y a en effet aucune indication là-dessus alors que l’on ne parle que d’eux. On peut légitimement se demander ce qu’ils pensent de la représentation que l’on fait d’eux sur ce blog ?
Les francophones s’y retrouvent-ils alors que tout est en anglais car l’opération cible en priorité le continent Nord américain ? Au-delà de la question linguistique, les « clichés » véhiculés par les blogueurs correspondent-ils à la réalité de la population montréalaise ou seulement l’idéal de la ville vu par Tourisme-Montréal ?
Les réponses à ces questions sont une partie du succès de l’opération à long terme, car une fois les touristes sur place, c’est bien avec la réalité qu’ils vont « s’engager », plus avec le site internet.
Vous pouvez voir ici la présentation des résultats en novembre 2009
Anik Decoste et Emmanuelle Legault – Tourisme Montréal: Une stratégie 100% Web from Infopresse on Vimeo.
