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Les universités sont-elles des marques ?

Cette question est dans l’air du temps. Face à la prédominance des établissements anglo-saxons et l’émergence de nouvelles références dans les pays du Sud, le monde universitaire français est lancé dans une réforme profonde, de ses structures mais aussi de son image.
A en juger par les comparaisons internationales (classement de Shanghai, OCDE…), l’enseignement supérieur hexagonal a perdu de sa superbe. La faute aux anglais, aux américains, aux chinois… Au reste du monde, bien sûr, qui s’évertue comme d’habitude, à être meilleur que nous ! Ces étrangers qui ont opté depuis longtemps (toujours ?) pour la gestion autonome de leur enseignement supérieur, en le teintant souvent de marketing !

C’est donc souvent forcé qu’en France, on étudie la mise en place de ces règles entrepreneuriales et qu’on en vient à se poser, à contre-cœur, cette question dérangeante : nos bonnes vieilles universités doivent-elles devenir des marques, comme de vulgaires produits de consommation culturelle ?
Les spécialistes de la communication s’accordent à reconnaître que le concept de marque appartient à l’économie de marché, où le consommateur, perdu devant l’abondance du choix, a besoin de points de repères. Dans un paysage ancien, où toutes les universités se valent et où ne compte que le seul critère géographique, l’étudiant n’a pas besoin d’être orienté. Par contre, dès lors qu’on admet le principe que chaque université est différente, et qu’on a la liberté d’étudier à Montpellier ou Rouen, Paris ou Barcelone, Cambridge ou bien Harvard, revient le besoin humain de savoir en quoi deux établissements sont différents et lequel est le meilleur pour soi. Et c’est désormais le monde dans lequel nous vivons.
Pour preuve, les grandes écoles, autonomes et en compétition plus ou moins avouée selon les domaines. Elles ont, presque toutes et depuis longtemps, développé un marketing de leur offre. C’est ainsi que les écoles françaises de commerce et management se distinguent dans les classements européens. Avec une limite néanmoins à leur ascension, leur taille et leur trop forte spécialisation, qui les empêche de grimper dans les classements plus généraux.
Du côté des universités, peu de travail d’image à ce jour : Aujourd’hui, une seule université française est une marque, sans doute malgré elle mais du fait de huit siècles d’histoire … : la Sorbonne. Mais d’autres ont entrepris de mettre en place des processus de gestion de marque : Claude Bernard à Lyon, l’EPMC à Paris, l’Université de Strasbourg… Quels processus ? D’abord, abandonner tant que possible le numéro, symptomatique de la non-identité de l’établissement. Ensuite, puiser dans son histoire et ses terrains d’excellence pour bâtir une identité lisible et différenciée, dans laquelle étudiants, chercheurs, enseignants et partenaires puissent se reconnaître. Puis se donner les moyens d’exister à travers des partenariats, une fondation, la valorisation des compétences mais aussi des lieux, etc …
La marque-université doit renouer avec son environnement direct : ville, région, entreprises, anciens étudiants ; mais surtout ceux qui en sont les premiers ambassadeurs, les étudiants, qui les représentent et doivent devenir fiers d’appartenir à l’université x.
Si la marque n’est qu’un socle sur lequel établir une véritable stratégie de développement, dans le monde de la Compétition pour la différence, ce socle est désormais incontournable.

Fabien Pecot

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