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Le sens de la mesure

L’humain est ainsi fait qu’il a une sainte horreur de payer pour rien : on ne peut pas lui en vouloir, car l’escroquerie fait mal, et au portefeuille et à l’ego. D’où la réputation douteuse de certaines professions – ainsi que le mesure Gallup chaque année – telles que les vendeurs de voiture d’occasion auxquels 5% seulement du public accorde sa confiance…

Mais, au-delà de cette malheureuse profession, abonnée aux profondeurs du classement Gallup depuis plus de 30 ans, on trouve aussi les lobbyistes (5%), les publicitaires (6%), les députés (9%), les avocats (15%) et les élus (20%), tous catalogués dans un même registre d’extrême suspicion. La raison pourrait en être simple : tous ces professionnels vivent sur la promesse d’un service stratégique de haut niveau, mais ils le tarifient inconditionnellement et indépendamment du résultat final… D’où certaines déceptions et frustrations, et ce fréquent sentiment de « ne pas en avoir pour son argent », engendrant un spectaculaire taux de méfiance.

Et les relations publiques, où sont-elles donc dans ce paysage ? On notera d’abord la ruse d’une profession qui a réussi à ne pas figurer dans les catégories proposées aux sondés 😉 Mais son indice de confiance devrait se situer quelque part au niveau des lobbyistes et des publicitaires, dans cette grande famille des communicants dont on a tout lieu de se méfier … Pour les relations publiques qui visent à protéger la réputation de leurs clients, plus encore que pour tout autre discipline, n’est-il pas dommage que la sienne soit des plus médiocres ? Et le métier ne pourrait-il songer à y remédier ?

Regardons le haut de l’échelle de confiance : On y dénombre les nurses (qui gardent les enfants), les professeurs (qui préparent aux diplômes), les pharmaciens (qui délivrent les prescriptions). Des prestataires de service qui « délivrent » un service facilement vérifiable. Les relations publiques ne fournissent-elles pas un service qui puisse lui aussi être systématiquement mesuré – au-delà du coefficient de sympathie que l’on peut éprouver envers son agence, ou du bête poids de sa revue de presse – ?

Le débat a fait rage pendant des années dans les allées et commissions du syndicat professionnel Syntec RP … D’un côté, les modernes, souvent poussées par leurs clients anglo-saxons, favorables à un système brutal de commissions perçues sur les articles de presse. De l’autre, les classiques, revendiquant l’exercice d’un des derniers beaux arts. Et l’opposition a longtemps tourné à l’avantage de ces derniers. La profession ne pouvait rendre de compte, pour 1001 bonnes raisons : Le code d’Athènes, la complexité des missions, ou bien même l’incapacité des clients à évaluer un exercice alchimique, mêlant les approches du marketing, de la littérature et de l’intelligence service… Le temps a passé et la pression des entreprises s’est exercée fortement pour qu’il en aille autrement. Et c’est donc tout récemment que le syndicat a lancé son Indicateur permettant de juger en un clin d’œil de l’efficacité d’une campagne de RP.

Pour faire simple, cet indicateur, le « shared opinion index » (SOI), permet d’évaluer simplement la modification de l’opinion sur une question précise, moyennant l’intervention d’un institut de sondage. Si nous saluons cette avancée, nous regretterons cependant que l’outil coûte – et c’est normal – près de 10% du coût de la campagne (entre 5 et 12%, selon Syntec). Quand on sait que le budget annuel moyen d’une campagne de relations publiques est de l’ordre de 70,000 € (source Syntec RP 2005) ; on voit qu’il s’agit là une dépense relative non négligeable – Et d’un seuil psychologique difficile à franchir pour fournir une « brique » de synthèse à sa direction générale…

Ne revient-on pas là à la case départ du raisonnement ? Le SOI ne fait-il pas, à son tour, partie de ces services stratégiques de haut niveau, tarifé inconditionnellement, et pouvant engendrer ce fameux sentiment de « ne pas en avoir pour son argent » ?

Si nous lui souhaitons longue vie, nous proposons que la réflexion collégiale se prolonge sur des indicateurs qui allieraient coûts modérés et pertinence universelle. L’époque va dans le sens de la mesure et les RP ne peuvent y échapper.

Un doux rêve, dites-vous ? Peut-être, mais une ambition légitime pour une profession qui voudrait cesser de côtoyer vendeurs de voiture, cartomanciens et faiseurs de pluie dans les tréfonds de l’échelle de la confiance.

François Ramaget

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