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Accompagner les sociétés japonaises en Europe

En France, il nous aura fallu près d’un demi-siècle pour comprendre l’importance des relations publiques et adapter les méthodes des anglo-saxons à nos spécificités culturelles… Avec la fin de la Seconde guerre mondiale, la ratification du Code d’Athènes en 1965, l’installation des grandes enseignes américaines de la discipline, les PR sont devenues incontournables pour toute organisation qui souhaite durablement protéger et améliorer son image publique.

Parvenues à maturité, les relations publiques en France sont aujourd’hui un savant mélange de créativité événementielle latine et de méthodologie anglo-saxonne, qui pourrait presque permettre de revendiquer un label « AOC » en matière de Relations Publiques.

La situation est tout autre dans les grands pays asiatiques. Au Japon notamment, les relations publiques font partie des disciplines méconnues, presque inutiles, sur un marché souvent monopolistique obéissant à d’autres règles. La plupart des grands groupes japonais sont commercialement protectionnistes et sociologiquement organisés autour du concept de communauté. En plus du protectionnisme géographique, chaque entreprise est régie selon des règles culturelles précises, répondant à une logique de microsociété strictement hiérarchisée. Elles n’ont donc pas les codes pour décrypter le fonctionnement occidental des relations publiques, fondées sur le discours concurrentiel et la mise en avant des porte-parole.

Dès lors, si ces sociétés peuvent communiquer par la publicité, elles ont bien du mal à exister dans les médias. Ce sont encore souvent des sociétés sans visage, communiquant au travers de communiqués financiers et de chroniques utilitaires de leurs nouveaux produits – et de pubs toutes semblables évoquant la vague promesse d’un futur technologique.

Mais elles prennent peu à peu conscience des enjeux d’une présence renforcée sur les marchés occidentaux. Et le public, en Europe de l’ouest comme en Amérique du nord, veut en savoir aujourd’hui davantage. Pour mieux comprendre une marque et préférer un produit, les clients souhaitent désormais avoir connaissance d’une vision du marché, d’initiatives durables ou d’une politique de ressources humaines.

Et c‘est pourquoi, en même temps qu’elles globalisent leur marketing, ces sociétés japonaises se mettent au pli des relations publiques : Nomination d’un CEO américain chez Sony, interviews décontractées du patron de la wii chez Nintendo, arrivée d’un ex-ambassadeur britannique chez Hitachi, le mouvement d’internationalisation du management et des pratiques prend de l’ampleur.

En intégrant des occidentaux à des postes de responsabilité et en acceptant de plus en plus la confrontation aux médias, les entreprises japonaises sont dans une logique d’ouverture qui ne peut que profiter à leur communication locale. Pour les professionnels que nous sommes, c’est là une excellente nouvelle. En effet, afin d’accompagner leur expansion en Europe, elles doivent s’entourer d’agences conseil pour guider leur démarche – et leurs porte parole à la rencontre des médias locaux.

Un travail délicat qui nécessite d’être conscient du fossé culturel qui nous sépare de ces entreprises. Mais un travail enthousiasmant d’interprétariat culturel, permettant à ces entreprises de comprendre les besoins des médias européens, et aux médias d’appréhender ces entreprises dans leur complexité. Et un challenge passionnant car, au-delà de la communication sur leurs produits, ces géants asiatiques nous offrent une fantastique opportunité de mettre en route de réelles stratégies de gestion de réputation.

Anne-Gaël Girard

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