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Sport & Marques, jusqu’où ?

Les marques ont besoin du sport pour vitaliser leur image. Pour s’approprier les valeurs de performance, combativité ou dépassement de soi, elles parrainent et sponsorisent les sportifs et les équipes, baptisent les stades et vont même parfois jusqu’associer leur marque au nom du club lui-même. Le basket italien semble le pionnier de cette pratique – avec Sienne Montepaschi, Bologna Kinder, Armani Jeans Milano (ex-Cinzano), … – mais elle paraît peu répandue en dehors des raquettes de la péninsule : On relève bien quelques New York Red Bulls aux Etats-Unis, Cruz Azul au Méxique ou Bayer Leverkusen en Allemagne (et encore, ces deux dernières appellations témoignent-elles de l’histoire de clubs nés à l’intérieur de l’entreprise). Mais aucun systématisme, qui soit lié à un sport ou un pays particulier. Alors qu’elles entretiennent des liens de plus en plus étroits avec les grands sports populaires, en s’associant aux stades, aux compétitions, aux banderoles, maillots, voitures ou voiliers, les marques ne semblent pas avoir envie de s’identifier aux clubs eux-mêmes …

Bien sûr, le risque est grand pour l’entreprise, car plus que le simple sponsor ou actionnaire, elle s’expose quand elle juxtapose son nom à celui du club, pour le meilleur, mais aussi pour le pire, car la marque peut aussi bien se retrouver directement associée à une grande victoire qu’à une saison calamiteuse : Quel impact sur l’image de la chaîne cryptée auraient eu les résultats d’un « Canal+ Football Club » ces dernières années ?

Il y a un autre risque : celui de ne pas être accepté par le public, et donc voir les millions investis partir en fumée… On imagine mal des clubs tels que l’OM, l’OL ou le Stade Toulousain se changer en Ricard Football, Boiron FC ou Airbus Rugby Club… ils resteront longtemps inchangés pour les supporters et les médias ! L’exemple du Basket italien est frappant, où certains clubs ont changé de noms 5 à 6 fois ces 10 dernières années – Impossible que le nom reste dans les mémoires.

Il peut arriver aussi que les choses se passent vraiment bien – pour le club comme pour le sponsor. Mais surtout quand l’entreprise qui se lance dans une telle démarche entretient des liens forts avec le club (Peugeot Sochaux par exemple). Ensuite, il est préférable que ce changement s’inscrive dans le cadre d’une évolution plus large pour le club : de nouvelles ambitions comme la remontée en Ligue 1 (Top 14 ou ProA), marquant une renaissance après des saisons en demi-teinte, un scandale sportif ou financier, et coïncidant avec la construction d’un nouveau stade et l’implication plus grande du sponsor dans la vie du club en général : Si l’entreprise ne cherche pas qu’un « un coup » de visibilité mais est disposée à écrire une nouvelle page dans l’histoire du club, alors là oui, la stratégie peut fonctionner.

Le naming d’un club peut donc être une voie pour les marques, mais cette initiative nécessite bien sûr une longue réflexion et un accompagnement des parties prenantes : joueurs, salariés, supporters, partenaires, médias locaux, collectivités… Et pour le réussir, impossible, une fois de plus, de passer à côté des relations publiques, le seul vecteur capable d’expliquer et légitimer la cohérence de la démarche en s’adaptant aux sensibilités de chacune des cibles.

Fabien Pecot

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