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Personne n’est irremplaçable … vraiment ?

La réactivité des marchés financiers à l’état de santé du patron d’Apple relance la question du capital immatériel.

Les investisseurs pensaient que la maladie était derrière lui, mais sa récente absence au MacWord le 5 janvier dernier a relancé les incertitudes. Du côté des marchés, le « pire était à venir »…

« Afin de ne plus me placer sous les feux de la rampe et me concentrer sur ma santé, et en vue de permettre à chacun chez Apple de se concentrer sur la conception de produits extraordinaires, j’ai décidé de prendre un congé médical jusqu’à la fin juin ».

Dans un mail envoyé le 14 janvier à ses employés, Steve Jobs annonçait qu’il allait se mettre à l’écart jusqu’en juin prochain. La réaction des marchés ne s’est pas fait attendre ; immédiatement le titre a perdu 10 % en cotation hors-séance.

Cette réaction illustre l’importance de ce « gourou du désirable et génie du marketing » pour la firme de Cupertino. On se souvient qu’à son retour à la tête de l’entreprise en 1997 – 21 ans après l’avoir fondée – l’action atteignait péniblement les 4 $. A force de ruptures permanentes et après avoir bousculé une industrie après l’autre (l’informatique, l’électronique, la musique puis la téléphonie…) ; Apple est devenue l’entreprise la plus profitable au monde pour ses actionnaires (selon Fortune) mais également et, sans nul doute, la plus admirée du grand public. Le cours de l’action a été depuis multiplié par vingt.

Mais aujourd’hui, une si grande réactivité aux faits et gestes d’un patron de groupe, invite à s’interroger sur les fondements de la valeur d’une entreprise. Cette dernière avait été longtemps limitée à la valeur comptable des actifs au bilan. L’existence d’écarts considérables entre l’enterprise value, largement basée sur la capitalisation boursière, et la somme des actifs de leur bilan a mis en lumière la réalité du capital immatériel. Une entreprise vaut aussi à travers le capital image de ses marques, l’aura de son PDG ou son attractivité d’employeur… Rien étonnant donc si l’immatériel représente 60 % de la valeur des plus grandes entreprises européennes de premier plan (étude d’Ernst & Young ).

Pour Apple, la seule valeur de marque est estimée à plus de 13 milliards de dollars ; la positionnant en 24ème place des 100 premières marques mondiales selon le dernier classement Interbrand. Et contentons nous d’un seul chiffre pour traduire le succès de la marque : 70 % : c’est le taux de voitures neuves commercialisées aux Etats-Unis compatibles avec l’iPod

Que deviendrait donc l’iMania en cas de départ de son fondateur, l’homme de la remise en question permanente ?

Pierre-Henri de Longcamp

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