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Les marques et ceux qui les dirigent

Gros temps sur le monde des affaires …
Fermetures d’usines et plans sociaux se succèdent au fil de l’actualité morose de ce début d’année. Au-delà des enjeux macro-économiques qui motivent ces restructurations douloureuses, force est de constater qu’un bon nombre de grands groupes se distinguent par les erreurs de communication de leurs dirigeants: Préoccupés de préserver à tout prix la rentabilité immédiate de leurs affaires – et maintenir au passage le niveau confortable leurs intérêts personnels -, on note que les patrons de Total, Valeo, Continental, 3M, Société Générale, etc … s’accordent à déchainer l’opprobre de l’opinion publique. Les fermetures préventives de site et la revendication du maintien d’avantages au sommet de la pyramide, en dépit du contexte, sont des conduites qui ne peuvent se justifier aujourdhui. Face à la montée du chômage et au désarroi d’une majorité de Français, les stratégies court-termistes ne peuvent que causer de lourds dommages à la réputation de ces entreprises.
Il est dès lors étonnant que les conseils en communication de ces grands groupes n’aient pu anticiper ces scandales publics, en préconisant des comportements compatibles avec les attentes de l’opinion : On imagine facilement le bénéfice d’image qu’une entreprise pourrait tirer d’un renoncement momentané à la fermeture de site, de l’abandon de privilèges choquants pour la majorité, de la prise en compte suspensive de l’intérêt général. Les consommateurs ne pourraient-ils alors avoir envie de privilégier les pneux, le carburant ou les guichets d’entreprises décrétant un moratoire sensé sur la maximisation du profit ? … Renault semble donner l’exemple.
Inversement, il n’est pas impensable de prévoir un retour de manivelle pour ces entreprises pratiquant encore en 2009 le management des années de croissance : Leurs décisions unanimement décriées ne provoqueront-elles donc aucune perte de confiance de leurs clients ? Les citoyens/consommateurs ne risquent-ils pas de changer de pompiste ou de banquier pour manifester leur désaccord envers ces marques ? Si la France n’a pas de réélle tradition du boycott citoyen, la période exceptionnelle ne pourrait-elle sensiblement modifier la donne ?
Nous n’avons pas la prétention d’avoir toutes les réponses à ces questions de fond. Mais, pour ce qui est de notre métier, nous sommes persuadés que le conseil en communication de crise et l’anticipation pertinente des réactions de l’opinion s’imposent désormais comme des composantes fondamentales de toute intervention de relations publiques.
François Ramaget

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