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Le marketing territorial, de St-Etienne à Chicago …

J’avais parlé sur ce blog de l’affiche osée qui faisait la promotion de Madrid au cœur de Barcelone. Au-delà de l’anecdote, le marketing territorial est un vaste sujet sur lequel je viens de travailler pour la Rouen Business School (ex-ESC Rouen) et qui mérite quelques éclairages…

Fin 2009, deux actualités mettaient en lumière la communication et le marketing des territoires, à des niveaux très différents. Au plan mondial, FutureBrand et Weber Shandwick publiaient en novembre leur cru 2009 du « Country Brand Index », le classement des marques-pays les plus puissantes. Il est marqué par l’effet « re-branding » du président Obama sur les Etats-Unis, et le retour des US en tête du classement. Autre lieu, autre échelle, le 1er décembre avait lieu à Saint-Etienne la remise des prix de la communication publique en France, qui a sacré l’opération « La Courneuve porte plainte devant la Halde ».

il ne s’agit pas de couvrir en un seul billet l’ensemble des problématiques mais plutôt d’introduire ce sujet qui nous intéresse chez Aspect et sur lequel nous sommes plusieurs a avoir  travaillé (pour l’Ecosse, Marseille Euroméditerranée, le Kent, Liverpool etc.…).

A la lumière des deux événements cités, nous voulons simplement rappeler qu’un événement déclencheur est souvent à l’origine d’une prise de conscience de la nécessité de marketer un territoire – et évoquer aussi la question de la hiérarchie entre les marques (pays, régions, villes…).

Le syndrome des JO perdus

Jean-Noël Kapferer déclare dans sa « Bible » (Les marques, capital de l’entreprise) que les territoires ont pris conscience du besoin d’attirer les ressources matérielles et humaines pour leur développement et de la concurrence dans laquelle ils se trouvent. Il cite l’exemple de Paris perdant les Jeux Olympiques de 2012 face à Londres comme l’expression de la faiblesse de la marque France face à la marque UK.

Les JO, ou plutôt leur absence, paraissent d’ailleurs être un signal d’alerte, le symptôme que quelque chose ne tourne pas rond pour le territoire perdant. Marian Salzman (Président d’Euro RSCG Worlwide PR) écrit ainsi sur le site de Nation Branding que le 2 octobre 2009 restera pour le monde entier le signe que la marque Amérique a perdu de sa puissance : Ce jour là, Rio remporte les JO 2016 face à Chicago, « Obama-city » !

Partant du principe que le concept de marque devient pertinent dès que la concurrence existe – pour créer de la préférence – l’analyse marketing concerne évidemment les territoires. En dehors des JO, les pays, régions, métropoles ou villes sont effectivement en concurrence quotidienne – pour l’accueil d’un siège social, d’une structure internationale, mais aussi de touristes, d’étudiants, de chercheurs, de nouveaux habitants etc.. L’image que renvoient ces territoires devient déterminante.

Quelle hiérarchie entre les marques ?

Le site Nation Branding propose différentes études de cas de pays ayant pris en main la gestion de leur nom. De son côté, Le blog de Boris Maynadier, professeur à Toulouse et consultant auprès de la communauté d’agglomération de Nantes, regorge d’exemples de marques-villes, des initiatives que pourraient récompenser les prix de la communication publique.

Mais ne cherchez pas l’étude du cas « France », elle n’existe pas sur le blog, peut-être parce que nous n’avons pas vraiment entrepris de stratégies dans ce sens. En revanche, nos collectivités sont très actives, et outre le palmarès de Saint-Etienne, il est impossible de passer à côté d’OnlyLyon, incontestablement la plus innovante dans ce sens en France : la marque du Grand Lyon ne regroupe pas moins de 12 acteurs impliqués dans le rayonnement métropolitain (Communauté Urbaine, CCI, Université, Aéroport, Département, Office du tourisme et des congrès…), un réseau d’ambassadeurs et (nécessairement ?) une batterie d’agences de communication misant beaucoup sur les RP !

Malgré tous les efforts de Lyon, nous n’en sommes pas encore au point où des marques régionales pourraient mettre en difficulté à la marque « France » (à part peut-être la marque Paris, si tant est qu’elle soit réellement structurée sur le modèle de Lyon). Il n’en pas de même partout : Pour revenir au pied de nez madrilène à Barcelone, une des conclusions de Raul Peralba Fortuny dans le rapport sur le positionnement de la marque Espagne (« El posicionamiento estratégico de la marca España », Juin 2009) porte sur la marque Espagne. Elle souffrirait, selon lui, du succès de ses marques « filles » que sont Barcelone, Ibiza, Madrid, l’Andalousie ou la Catalogne… Notons que cette dernière dispose de cinq délégations dans le monde et assure seule sa promotion – économique, culturelle, politique et touristique – …

Entre nécessité et difficultés, le marché avance et se structure… De mon côté, j’espère pouvoir revenir bientôt sur le sujet…

Fabien Pecot

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