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1 milliard et demi de dépenses .. et moi et moi et moi

testa nel palloneEdifiants, les résultats de l’étude Panotrade 2010, consacrée aux investissements communication de la grande distribution. On y apprend ainsi que les 17 principales enseignes de la distribution ont dépensé en 2009 plus de 1 milliard et demi d’euros pour nous attirer dans leur points de vente – et que « le hors Média reste semble-t-il le plus efficace pour créer du trafic et donc augmenter les ventes ». Une étude utile pour comprendre les pratiques du secteur, et s’interroger sur ses stratégies de communication.

1 milliard et demi pour 60 millions de Français : Chacun d’entre nous se voit donc gratifié de 25 € annuels de publicités, mailings et catalogues. Les catalogues d’abord. Représentant plus de 50% du gâteau publi-promotionnel, les catalogues se paient la part du lion. Les enseignes en ont édité plus de 1200 en 2009, plus de 3 chaque jour de l’année, et « l’efficacité du prospectus n’est pas à remettre en cause », indique l’étude. Il vaudrait mieux, compte tenu d’un coût unitaire moyen de 600 000 €… Il n’empêche que plus de 70% des destinataires ne se souviennent pas de l’avoir reçu- Mais on les trouvera sans doute excusables de ne pas avoir mémorisé les immuables photos détourées de packs de soda, côtes de porc et poisson panés – . Et ce sont, au final, à peine plus de 10% des consommateurs ciblés qui déclarent acheter au moins un produit en prospectus. On est en droit de se demander si ces clients méritants – ceux qui se souviennent du document, ont visité l’enseigne et acheté un produit en promo – ne l’auraient pas acheté, de toutes manières, en l’absence de catalogue ? Ou s’ils ne pourraient être incités à l’acheter via une communication plus fine que ce bon guide tarifaire glissé parmi les factures ? Plus fondamentalement, le prix, sec et nu, serait donc l’unique argument de trafic des grandes surfaces …

On signalera à cet égard un oubli de marque dans ce paysage du hors média Panotrade, celui des relations presse. Elles échappent à ce panorama des investissements qui ne recense que les dépenses quantifiables des enseignes. Mais s’il arrive – fréquemment – au consommateur de recevoir des catalogues, il fréquente aussi – tous les jours – des médias, journaux, radio, télé, où il apprend des choses sur les enseignes. La qualité des produits qu’elles produisent ou distribuent, le traitement qu’elles réservent à leurs employés, les bénéfices qu’elles reversent, la relation qu’elles entretiennent avec les producteurs locaux, leurs points de vue sur la concurrence ou l’innovation de leurs opérations événementielles.

Ces informations seraient donc neutres pour la fréquentation des enseignes ? Oui, si le consommateur n’était qu’un acteur économique unidimensionnel, cherchant l’optimisation mécanique du coût de son caddie… Non, si l’on considère que derrière le « consommateur » se cache toujours quelqu’un – une maman préoccupée de santé alimentaire, un père voulant offrir un jouet inoffensif à ses enfants, un citoyen inquiet de la situation agricole du pays ou un supporter de l’équipe des bleus. Des vrais gens, qui ne comptent pas que sur leur boîte à lettres pour se forger une opinion sur les enseignes.

Aussi, pour le futur, souhaitons-nous que l’étude Panotrade 2011 puisse intégrer la visibilité médiatique des compétiteurs – indépendamment des investissements. Et que les marques du secteur comprennent l’intérêt de parler à leurs clients dans les espaces média non tarifés. Si le ROI des relations presse est plus délicat à estimer que celui d’un catalogue ou d’une bannière, le jeu en vaut la chandelle. Et, pour le prix de la chandelle, référez vous au catalogue 😉

François Ramaget

2 Responses to “1 milliard et demi de dépenses .. et moi et moi et moi

  • Elisabeth EXERTIER
    10 ans ago

    Bonjour,

    Heureux de voir que cette étude vous a interessée. Pour votre information, cet ouvrage est édité depuis 8 ans par la société d’etudes Le Site Marketing.

    http://www.lesitemarketing.com

    pour toute information, merci de nous contacter et de faire un lien plutot sur notre site,

    A votre disposition,
    Elisabeth EXERTIER, DG

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