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L’été selon Estrella Damm

La semaine dernière, Doc News nous a présenté le clip du « tube de l’été » lancé par la marque de bière Estrella Damm : « Applejack » du groupe The Triangles accompagne les aventures des deux couples d’amis partis sur un voilier le long de la côte espagnole pour le pont de la Saint-Jean… qui passent leur temps à naviguer, bronzer et faire la fête… avec toujours une petite bière à la main. Au-delà de l’utilisation du format « clip vidéo » en publicité qui n’a rien de révolutionnaire, beaucoup de marques l’ont déjà fait (plus ou moins bien), voilà l’occasion de revenir sur la relation créée entre les consommateurs et la marque grâce à ce genre d’initiatives.

Tout kitsch qu’il soit, le clip d’Estrella Damm véhicule bien les valeurs d’une marque qui se définit « méditerranéennement ». Voilà ce qu’elle nous raconte sur son site : « Muchas veces las cosas más cercanas son las que nos hacen más felices / C’est souvent les choses les plus proches qui nous rendent le plus heureux », « pasarlo bien con las cosas sencillas y compartir estos buenos momentos con aquellos que quieres / passer de bons moments avec des trucs simples et partager ces moments avec ceux que tu aimes ». Sans revenir sur le storytelling, on voit bien que l’on ne parle plus du tout de bière mais d’une façon de vivre, à la méditerranéenne, une valeur profondément ancrée dans l’entreprise, « en lien avec son ADN » dirait Frank Tapiro J

Comme pour la plupart (toutes?) des marques, il est vital pour Estrella Damm de raconter quelque chose qui ne soit pas tangible à ses consommateurs. L’Espagne est un marché ultra-concurrentiel pour la bière, où à l’inverse d’autres pays européen, Heineken (qui contrôle notamment la marque Cruzcampo) n’écrase pas tout mais doit partager le marché avec deux groupes locaux : San Miguel/Mahou et Estrella Damm. Ensemble, ils contrôlent 87% du marché, laissant les 13% restant aux MDD. La concurrence de haut niveau d’un groupe comme Heineken impose à Estrella Damm, challenger, de tisser un lien affectif fort avec son consommateur et de faire vivre un positionnement différenciant.

Heineken reste la référence internationale, elle nous parle de football et de musique dans une ambiance masculine (vert et noir). San Miguel aussi est sur la musique et le football, mais plus engagé : elle met en avant la prise d’initiatives et affiche clairement son soutient à l’Athletic Bilbao (le club basque). Mahou met également en avant la musique et le foot, mais aussi le cinéma et le côté participatif (la wikipeli / le wikifilm).

Tous les trois ont des univers assez semblables et Estrella Damm se différencie sur différents points : moins masculins que les autres (fond blanc, ingrédients naturels, gastronomie, conscience écologique…), elle met clairement en avant ses origines catalanes et méditerranéennes (et propose même une version en catalan du site), ne nous parle pas de musique et sport mais de musique et arts.

Ce positionnement différenciant s’illustre parfaitement dans le clip (musique et images) et question création de lien avec le consommateur trouve une réponse claire : le morceau qui accompagnait leur clip 2009 a fait danser l’Espagne tout l’été dernier, le nouveau « tube de l’été » Applejack  est déjà n°1 sur itunes, comptabilise près d’1,5 millions de vues sur Youtube (sans parler des commentaires très positifs) et devrait accompagner les jeunes espagnols un peu partout pendant leurs vacances (Youtube, radios, discothèques, autoradios, bars de la plage, mp3 etc…), les occasions de contacts positifs entre la marque et les consommateurs sont multipliées par « n » dès lors que l’on s’associe au tube de l’été (et tout ce que cela comporte en émotions)…

Enfin, comme l’évoque Audrey Bartis sur ReadWriteWeb (Contenus de marque et medias sociaux sur Internet : à nouveaux formats, nouveaux contenus), cette initiative montre que la marque réussit lorsqu’elle crée du contenu approprié aux nouveaux média en charge de diffuser le message (en l’occurrence Youtube), et qu’elle a tout intérêt à se rapprocher des milieux créatifs (groupes de musiques, comédiens, peintres…) pour ne pas passer à côté de la plaque.

Fabien Pecot

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