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Carrefour Planet, Carrefour premium ?

Carrefour vient d’ouvrir son premier hypermarché nouvelle génération à Ecully près de Lyon, un virage stratégique intéressant dans ce qu’il nous raconte sur les mutations du point de vente.

En mai 2009, j’avais écrit sur ce blog un billet suite à la présentation d’un ouvrage de JN Kapferer, dans lequel je me demandais si à l’avenir, les grandes marques n’allaient pas être amenées à créer leurs propres réseaux de distribution, sur le modèle des Grands Magasins : un réseau tenu par quelques grands groupes et dédiés à la mise en valeur de leurs produits, sans aucune marque premier prix,  où chaque marque puisse mettre en scène son univers et ses produits, commercialiser des séries limitées, des nouveautés en exclusivité, proposer des expériences nouvelles… une sorte de flagship store coopératif.picture-50

Et bien d’une certaine manière, Carrefour vient d’apporter un début de réponse. En proposant à d’autres distributeurs ou à des grandes marques d’installer des « corner » dédiés, Carrefour leur permet de recréer leur univers sans être en concurrence frontale avec les marques distributeurs ou premier prix. Ce n’est pas encore le Grand Magasin de la grande conso mais on se rapproche de l’idée.

Il y a tout de même une différence de taille : l’initiative n’est pas venue des marques mais du distributeur. Ça n’est pas vraiment une surprise, mais en revanche, ça va permettre à ce dernier de maintenir la pression sur les marques. Carrefour détient désormais une nouvelle source de revenus avec la commercialisation de ces espaces, récupère le bénéfice d’image de l’innovation, et en arrivera peut-être à terme à déréférencer les grandes marques de ses rayons classiques, pour les cantonner à ce type de distribution premium ?

C’est aussi l’occasion d’intégrer et démocratiser le concept en vogue des « boutiques éphémères » ou « pop up store » dont nous entendons parler depuis quelques années. Jusque là surtout utilisées par des marques de vêtement ou d’accessoires, mais très rarement par la grande conso (cocorico, n’oublions pas les Comptoirs Ferrero, une idée de la maison). Peut-être va-t-on maintenant assister à la démocratisation de cette tendance, Carrefour offre en la matière trois garanties. Il met à disposition des packs clés en main, apporte toute son expertise commerciale quant à l’intérêt d’un tel projet et répond à une question de taille lorsqu’on veut lancer un projet de ce type : quid des distributeurs si on vend directement aux consommateurs ?

L’initiative est bonne, le point de vente avait sûrement besoin d’être « ré-enchanté ». Dommage que les marques n’en soient pas à l’origine, mais peut-être n’ont d’yeux que pour le web et le e-commerce ?

Fabien Pecot

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