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Puma invente les héros de l’apéro

PumaSans doute avez-vous vu ces affiches déferler sur la capitale ? Une grappe de jeunes gens s’agitant sous un néon rose interlope, et cette accroche intrigante, « Swapping partners is encouraged » (« l’échange de partenaires est recommandé ») … Et vous vous êtes peut-être demandé s’il s’agissait de la dernière pub d’un club libertin, ou bien d’un site de dating  dernier cri… Fausse route. Cette campagne est signée Puma, l’équipementier sportif. On le pressentait obscurément, mais Puma est le premier à le proclamer avec véhémence : les chaussures de sport ne sont plus l’apanage des athlètes, mais elles chaussent désormais tous ceux qui veulent avoir l’air cool. Mais alors, quel rapport avec cette campagne ?

Et bien monsieur tout-le-monde, vous le savez bien,  n’est ni Tsonga ni Lemaître, pas plus que sa compagne ne ressemble à Maria Sharapova… Pour positionner ses chaussures dans la vraie vie des – innombrables – consommateurs ne pratiquant aucun sport digne de ce nom, Puma vient donc de lancer une audacieuse campagne en l’honneur des « athlètes d’après le boulot », les adeptes du baby-foot, du flipper et de la discothèque. Un coup de baguette créatif qui transforme tous ces loisirs benoîts (sans oublier le billard, le bowling ou les fléchettes) en un très respectable exercice physique. Nécessitant bien sûr des chaussures ad hoc – et des amis pour vous accompagner. CQFD.

Si le coup marketing ne manque pas de cran, l’ensemble paraît singulièrement tiré par les cheveux… La campagne est certes fort bien exécutée, avec film hyper-produit et site social. Elle repose sur un procédé bien rôdé : la glorification du banal, la théâtralisation léchée des efforts du quotidien. Une manière classique dans cet univers depuis  le fameux « Life’s a sport » de Gatorade, ou le « If you have a body, you are an athlete » de Nike, mais Puma pousse le bouchon plus loin que la concurrence. La marque nous explique qu’il faut maintenant des chaussures spéciales pour pratiquer des sports aussi peu académiques que le karaoké, la queue au Grec du coin ou le jet de bouteille de bière dans un camion poubelle (si, si, le film le prétend..). Au final, le parti-pris de grandiloquence et l’exaltation des soirées bière entre potes est censé nous rendre fiers d’être tous des héros de l’apéro qui s’ignorent …  Mais le public sera-t-il disposé à gober cette histoire ?

Nouvelle image (9)Quant au « swapping partners … », délibérément outrancier, voudrait-il faire finement allusion au « sport » vertical  le plus répandu ? C’est en tout cas la voie où s’engouffrent certains internautes en affichant fièrement leur « profil » sur le site puma/social 😉 … Mais ce sport-la  se pratique, me semble-t-il, le plus souvent sans chaussures…

Bref, au final, on pourrait avoir l’impression que cette campagne Puma mobilise beaucoup de moyens au service d’un message obscur. Il nous avait pourtant semblé que la conception d’un bon message devait précéder  le déploiement du plan de communication.

François Ramaget

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