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Wake up, Think more

Cette semaine, j’ai été frappé par le télescopage de deux initiatives internet qui mettent en lumière le meilleur et le pire du web communautaire. Décrit justement par l’agence Maecia comme « une dynamique de groupe : des internautes qui ne se connaissent pas forcément mais qui vont interagir entre eux et avoir un sentiment commun d’appartenance au groupe », le web interactif offre effectivement de nouveaux boulevards à la créativité marketing. Mais que faire circuler sur ces boulevards ? That is the question… On avait signalé dans un post précédent l’arrivée massive des prestataires de l’e-reputation, du Community management et des applis Facebook. Et souligné que les artifices de la techno ne devraient jamais faire perdre le fil du positionnement ni des valeurs de l’entreprise.

wakeup serviceAinsi, la semaine dernière, Nescafé a donné l’exemple d’une marque égarée dans l’expérimentation malencontreuse en organisant l’opération « Wake up, Live more », un service de réveil brutal prétendument potache… Bilan : bad buzz, opération annulée et tollé persistant sur la toile. La recherche Google sur le nom de la marque ramène aujourd’hui 6 résultats négatifs sur les 20 premiers. Il va falloir en inventer, des contenus positifs, pour repousser dans les limbes du classement Google toutes ces tâches sur la réputation de la marque…

A l’inverse, Xetic, un nouveau portail de micro finance, utilise le potentiel du web pour créer une communauté d’internautes disposés à prêter quelques dizaines d’euros à un micro-entrepreneur du Sud. Le site permet le don personnalisé, affiche les portraits des aspirants entrepreneurs et encourage les échanges de messages entre donateurs : Xetic donne ainsi de la vie à une pratique souvent désincarnée de la générosité en ligne.

Dans un cas, la tactique vise à exploiter le goût de la (très) mauvaise blague. Dans l’autre, à rénover le geste humanitaire par la convivialité du web participatif. Au final, rien de neuf sous le soleil du web. La techno permet aux marques pertinentes de mettre en musique leur vraie personnalité, là où les apprentis sorciers de l’e-reputation tentent le coup de buzz sans mesurer le retour du bâton… Aussi peut-il sembler utile de rappeler que la validité stratégique est obligatoire avant l’écriture de la moindre ligne de code. Et que la première lettre de l’e-reputation est aussi la toute dernière de l’infamie. A bon annonceur salut.

François Ramaget

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