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« Be Stupid » : mais pourquoi ?

On avait déjà signalé le flou conceptuel d’une récente campagne Puma, tendant à  positionner la basket comme un élément critique des loisirs urbains, en nous encourageant à « varier les partenaires ». Dans la même veine de slogan catégorique, habillé très chic par une prestigieuse agence de comm’, il parait normal de saluer la fumeuse campagne Diesel, affichée ces jours-ci dans Paris et qui nous enjoint, elle, « d’être stupide » – au nom d’une juvénile insouciance qui irait de pair (de jeans) avec le port de leurs fringues si fashion.

Si la campagne n’est pas neuve – elle a remporté en juin dernier le grand prix Outdoor du festival Lions de Cannes -, son incursion sur les murs de la capitale mérite qu’on s’y arrête 3 mn. Décryptage.

Que voit-on ? Des affiches montrant des mannequins – jeunes et plastiques – mis en scène dans des plaisanteries niveau jackass. Bon. Que nous dit-on ? Qu’il est inutile d’être sensé, de se prendre la tête, de réfléchir. Il faut faire n’importe quoi – surtout en matière de sexualité – c‘est la meilleure manière de s’épanouir. En bref, « Be Stupid » serait le repackaging glamour du bon vieux « Carpe diem », un genre de Carpe diem sous ecstasy. Mais Diesel dans tout çà ? Fouillons pour découvrir les ressorts de la démarche…

Et c’est ainsi que, de site web 2.0 en vidéo Youtube, en passant par les concerts sponsorisés, parmi l’exceptionnelle profusion du brand content, on finit par retrouver le texte fondateur, le manifeste Diesel qui charpente l’ambition culturelle de la marque. Et il me semble important de vous faire partager les fondements philosophiques de ce nouvel existentialisme marchand. Vous êtes prêts ? Attention. On y va.

Pourquoi être stupide ?

bs

Tu auras plus de sexe

On pourrait s’en tenir là mais il y a de grandes chances pour que tu ne deviennes obsédé(e) sexuel(le), aussi dois-tu être conscient(e) de tout ce que la stupidité te réserve.

Tu vivras de meilleures histoires

C’est une garantie absolue. Certaines seront vraiment juteuses. Des histoires qui vivront encore longtemps après que tu te sois transformé en nourriture pour les vers.

Tu te feras de meilleurs amis

Et ces amis pourraient bien devenir le genre d’amis qui aimeront avoir des relations sexuelles amicales avec toi. Ils pourront aussi être juste des amis qui prendront des bains avec toi.

Tu te rapprocheras du génie.

Tu passeras plus de nuits loin de chez toi.

Si tu vis pour avoir une histoire à raconter, alors tu auras une sacrée histoire à raconter.

Et si tu ne survis pas, espérons que quelqu’un sera là pour le voir et espérons que ce ne soit pas un idiot et qu’il pourra proclamer ton courage au monde afin qu’on nomme une rue ou un pan de montagne en ta mémoire.

Tu créeras davantage.

Les frontières inconnues du possible vont devenir ton coin favori, avec toutes ces choses à voir, à entendre et à humer qui s’y cachent.

Tu vas te découvrir des talents que tu ne pensais pas posséder.

Tu seras craint autant qu’admiré.

Tu n’auras pas de bride au cou. Tu ne seras prisonnier d’aucune convention sociale. Tu seras comme un animal sauvage échappé de captivité et qui n’a jamais goûté à la viande crue.

Tu ne souhaiteras jamais être ailleurs

Pace que pour toi, l’instant est l’endroit où il faut être. C’est un instant de ta vie. Tu n’es préoccupé ni par le futur ni par le passé. Tu vis dans l’instant. Et l’instant doit être stupide.

Tu rencontreras davantage d’inconnus.

Avantage à la stupidité

L’attitude stupide te met en position de supériorité. Tu ne regardes pas les autres d’en haut. Tu as juste l’air d’être en permanence dans le halo de lumière de l’amusement. C’est un halo avec l’air conditionné. Très confortable. Tu aimeras cette sensation. Fais-nous confiance.

Et oui tu pourrais mourir. Mais pas d’ennui.

Voilà pourquoi.

CQFD. Je vous laisse donc le soin de vous faire une opinion sur la qualité de ce texte dont, je le promets, la traduction est totalement de bonne foi.

Et, pour conclure ce tour d’horizon d’une marque décidemment très créative, je vous recommande de surveiller la parution du magazine « Be » du 19/11 prochain. Il dévoilera les gagnants du grands concours Diesel de coups de pied au derrière. Si si… La marque nous apprend en effet que « Les sneakers ne sont pas faites pour courir » (ça serait stupide sans doute) et que « le nouveau sport sera le bottage de fesses ». Tiens, comme c’est bizarre, on dirait une idée tirée de la dernière campagne Puma … 😉

François Ramaget

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