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Nous sommes tous de la Famille Jones

La-Famille-JonesIl y a deux semaines, « La Famille Jones » a débarqué dans les cinémas français avec son attirail techno-mode, sans susciter trop d’enthousiasme. Soyons clairs, le film n’a rien d’exceptionnel d’un point de vue cinématographique mais ce n’est heureusement pas le sujet de ce billet (je me contente de répéter ce que j’ai lu sous la plume de professionnels du ciné car ce n’est pas ma spécialité).

Par contre, il attire notre attention sur le marketing furtif ou « stealth marketing », que j’aurais bien aimé traduire par « marketing camouflé » parce qu’il s’agit vraiment d’infiltrer un groupe homogène (la cible), en se faisant passer pour l’un d’entre eux – et d’y exercer une influence pour vendre des produits… Comme l’écrit Delphine Le Goff dans le Stratégies du 18/11 (citant la bio du réalisateur) : c’est le syndrome du « garçon le plus cool de la cour de récré ».

La suite n’a rien de nouveau : les marques rêvent d’apparaître sur le dos du mec – le sac de la fille la –  le / la plus cool. C’est pour ça qu’elles sponsorisent les grand sportifs ou les chanteurs connus. Selon cette logique, pourquoi ne pas s’attacher les services de gens « normaux » – mais influents à leur niveau ? Et  pourquoi ne pas payer une famille composées de stéréotypes (papa-cool, maman-cool et leur enfants-cool) pour qu’elle recommande des produits … ?

Je trouve choquant que certains puissent être choqués par la démarche. D’abord parce qu’il n’y a rien de nouveau ! C’est une simple extension des stratégies de sponsoring, endorsement, etc…  De fait, les magazines féminins, les masculins et les suppléments « lifestyle » de toute la presse ont le même objectif : mettre les objets en situation sur des gens désirables pour créer la frustration de ne pas avoir / l’envie d’être pareil afin de provoquer l’achat. Finalement, la maison des Jones n’est pas moins remplie d’objets et vêtements que la plupart des rédactions.

Un phénomène qu’on retrouve avec la montée des blogueurs et blogueuses parlant de mode, conso ou high-tech, et que les marques lorgnent et gâtent. Il s’agit ici reproduire ce schéma, en se rapprochant de M. et Mme Toutlemonde. Et le phénomène n’est pas prêt de s’estomper avec les media sociaux qui donnent maintenant une idée de plus en plus précise de l’influence de chacun : combien a-t-il d’amis ? Combien d’interactions suscitent ses mises à jour ? Combien de fois ses liens sont-ils partagés et sur quels sujets ? etc, etc…

Nous serons tous des petits cousins Jones !

Fabien

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