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Manga power

Quel est le point commun entre l’armée des Etats-Unis et la lutte contre le tabac ? Bien sûr, les soldats peuvent fumer une tige en attendant l’action… Mais, ce n’est pas le sujet…

La US army et les institutions de la santé utilisent toutes deux un mode de communication ludico-didactique, qui surfe sur l’attraction et l’influence culturelle, une forme particulière de « soft power ». Comme le font les Etats-Unis depuis 60 ans (ou la Chine en ce moment), avec leurs films à gros budgets, occupant les box-offices du monde entier. Mais je voudrais évoquer ici un instrument plus particulier : le manga.

Un peu d’histoire. Vrai patrimoine culturel du Japon, le manga est un art remontant au Moyen-âge. Première évolution au début du XIXème siècle, avec Katsushika Hokusai, sous l’ère Edo. Il va imposer son style et ses histoires et influencera même les impressionnistes français. Seconde grosse date à retenir pour les aficionados, l’arrivée de Tezuka Ozamu, après 39-45. Tezuka va produire des œuvres collant à son époque et surtout, il va lancer le manga dans l’animation avec « Astro le Petit Robot » – un nain mécanique énervant, qui est toujours d’attaque et surtout invincible…

Pour les chiffres, l’industrie du manga représente aujourd’hui 4,8 milliards d’euros, rien qu’au Japon. La France, quant à elle, est le premier marché hors Japon, avec 260 millions d’euros. Le genre a explosé et les personnages aux gros yeux ont envahi le monde. Aujourd’hui, le manga se segmente et s’adapte à tous les publics. On le retrouve partout, même dans l’enseignement.

Revenons à ma question d’origine, les mangas comme support de communication. L’armée américaine a publié en août dernier le premier tome d’une série de mangas consacrés au Traité de Coopération Mutuelle et de Sécurité entre les Etats-Unis et le Japon. Dans le recueil intitulé « Our Alliance – A lasting partnership », un jeune-garçon-blond-aux-yeux-bleus «  Usa-Kun » (Mr USA) tue un cafard pour défendre une jeune fille un peu nunuche « Arai Anzu » (Alliance).????.indd

Toute l’argumentation pourrait se résumer dans cette phrase : « Qu’il est bon d’avoir des amis sur lesquels on puisse compter ! », déclare la jeune Arai Anzu. En effet, ce petit manuel destiné aux jeunes Japonais explique que, depuis la victoire des Etats-Unis en 1945, le Japon ne veut plus utiliser la force comme moyen de politique ultime. Ce nouveau pays compte donc sur son puissant protecteur pour pallier ses manques défensifs.

A l’heure où la montée du sentiment nationaliste se fait sentir dans l’archipel, beaucoup de citoyens nippons n’apprécient pas de voir l’armée américaine toujours présente dans la base d’Okinawa. Pour contrer cette perception, l’armée américaine utilise le manga pour conquérir la génération suivante.

Mais le manga peut aussi vous inciter à éteindre votre cigarette…  Il n’y a qu’à visionner le dernier film anti-tabac de l’INPES (Institut National de Prévention et d’Education pour la Sante) : Attraction. Vous trouverez dans Stratégies (no 1610) un article présentant cet ovni animé, empruntant les codes du manga. Le spot interactif, signé DDB Paris, répond lui aussi à un pitch simplissime : ceux qui fument ne sont que des suiveurs, des veaux, comme disait un certain général. Trois jeunes urbains pénètrent en boite et l’un d’entre eux tombe sous le charme de la clope. L’innovation, c’est que c’est à l’internaute de le réveiller interactivement et de le sortir de cette bringue super esthétique.12

A noter que ce spot a bénéficié de l’œil avisé de Koji Morimoto, une pointure ayant travaillé sur Kiki la Petite Sorcière et surtout sur Akira. Il est clair que la cible visée est très jeune – 14 à 20 ans, et tout à fait réceptive à ce genre de support. Le tout pour la modique somme de 300 000 euros. Je dois avouer que le graphisme m’a fortement rappelé les univers de Cobra et d’Albator, avec une beauté de style Art Nouveau en saupoudré. Plutôt envoûtant…

Moralité : le manga n’est plus cette « BD » pour boutonneux qui vous imaginiez, il répond aux attentes de rêves de multiples populations. C’est une arme de prospection massive, qui permet d’établir un lien, marketing ou idéologique, avec une cible parfaitement segmentée. On peut imaginer des déclinaisons à l’infini, en termes de communication ; allant du manuel d’Histoire de France à une corporate story, illustrant le destin d’un groupe financier, racontant la vie d’un employé lambda… C’est déjà le cas au Japon, où les comités éditoriaux sont très sollicités, voire influencés sur des thèmes tels que la politique. Au fait, à quand un manga présidentiel ?

Jean-Baptiste Damestoy

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