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Les Media Sociaux font partie des Relations Publiques

many 3d humans with empty chat bubbles(English version here)

Ce billet est la traduction française (approximative) de « Social Media Do Equal PR », que nous avons exceptionnellement écrit en anglais en réponse à « Social Media Does Not Equal PR »,  rédigé par Stephanie Schwab.

Le  billet de Stéphanie, opposant Media Sociaux et Relations Publiques, développe un point de vue très intéressant, largement répandu et certainement conforme à la réalité dans de nombreux cas. Selon nous, il y a juste un problème de taille : cette vision ne correspond pas du tout à la réalité des RP, ou en tout cas, à notre réalité des RP. Ne faisons pas durer le suspense plus longtemps : nous pensons que les relations publiques sont un moyen tout à fait légitime pour « socialiser » les entreprises, autrement dit dialoguer avec leur public, et nous allons essayer d’expliquer pourquoi.

Reprenons les points évoqués par Stephanie pour y répondre sur la base de notre expérience, chez Aspect Consulting, où nous mixons quotidiennement relations publiques et Medias Sociaux.

RP: un seul « coup » peut faire la différence –  VS Media Sociaux: Demandent des efforts soutenus pour satisfaire un client.

Même s’il est vrai que passer dans le show d’Oprah aux Etats-Unis – ou au « Grand Journal » en France- peut donner un bon coup de pouce à une marque, on aurait tort de penser que c’est suffisant.

Tout d’abord, ça ne fonctionne que pour les marques grand public. Ensuite, un « coup » de ce type procure certes un avantage énorme, mais comment s’en servir pour construire une réputation sur la durée ? Voilà la grande question. Pour nos clients, nous mettons toujours en place des programmes RP annuels, et leur expliquons que l’idée n’est pas de faire un buzz et de disparaître- les media ont horreur de ça – . Le but est de générer la confiance et de construire une véritable relation avec notre cible. Cela peut prendre des mois avant d’obtenir des résultats, et la plupart des entreprises le comprennent.

RP: Peuvent s’appuyer sur quelques relations très ciblées (relationships with few) – VS –  Media sociaux: nécessitent de très nombreuses relations (relationships with many)

Il est vrai que les RP sont basées sur l’entretien de bonnes relations avec les journalistes, les politiques, les experts ou les responsables associatifs influents, ce qui demande du temps et un travail continu.

Mais nous avons appris par notre expérience sur les media sociaux qu’approcher les blogueurs, les responsables de communautés en ligne, les administrateurs de forums ou de groupes peut aussi se révéler très efficace. Là aussi, il ne faut pas prendre ce type de relations pour acquises, elles se construisent avec le temps et des efforts, nécessaires pour installer la confiance.  Alors bien sûr, il est toujours possible, sur les media sociaux, de parler individuellement à chaque client, et même à tous, sans être relayé par aucun acteur influent… Mais vous risquez de manquer d’impact si vos messages ne sont répercutés par aucune autorité. Même sur les media sociaux, s’adresser – efficacement – à  tous nécessite toujours de commencer de s’adresser à quelques uns.

RP: ont besoin d’un angle – VSMedia sociaux: s’appuient sur une voix (un porte-parole)

C’est vrai, mais nous ajouterons que les RP nécessitent à la fois un angle ET une voix. Pour être entendu, nous avons besoin du bon angle et du bon porte-parole, qui doit être considéré comme expert dans son domaine. Cette réputation peut provenir de son activité sur Twitter ou sur des blogs, de citations dans des articles de presse, de son statut d’intervenant dans telle ou telle université etc …  Aucun media sérieux « n’achètera » le point de vue de « Monsieur totalinconnu ». L’existence d’un porte-parole  reconnu est donc aussi essentielle dans les RP.

RP: Principalement passives – VS Media sociaux: Éventuellement actifs

D’après Stéphanie, les RP servent à obtenir de la couverture médiatique, sans qu’on sache si et comment un article va influer sur l’engagement du lecteur envers la marque (acheter étant l’engagement maximal). Il ne faut pas oublier qu’une bonne campagne RP cible les bons journalistes du bon media, et lui apporte de bons contenus. Idéalement, ces journalistes proposent alors l’histoire (ou le produit) à une audience volontaire, qui a choisi d’acheter le magazine, de regarder cette chaîne, ou de taper cette adresse web dans son navigateur. N’est-ce pas aussi efficace que d’être contacté par une marque (sans nécessairement l’avoir réclamé) via Facebook pour se voir proposer l’essai d’un quelconque widget ?

Bien sûr, lorsqu’une marque utilise les media sociaux pour un régler un problème avec ses clients, cela peut être encore plus efficace, mais combien de marques/entreprises ont les ressources pour le faire aujourd’hui ? La plupart du temps, les RP sont la forme la plus efficace de marketing opt-in, tandis que les media sociaux ne peuvent l’être que dans certaines occasions.

RP: Le canal peut être éteint et rallumé à volonté – VS Media sociaux: Les efforts doivent être maintenus en permanence

Comme indiqué précédemment, les RP, quand elles se veulent efficaces, ne peuvent être utilisées en discontinu. Il faut du temps et de la cohérence pour créer des relations de confiance. Evidemment, les RP ne demandent pas la même réactivité que les media sociaux ; mais pour garder l’attention du consommateur, une marque doit alimenter régulièrement les media. Le canal RP doit être ouvert en permanence. Tandis que, sur les media sociaux, même les marques les plus engagées ne répondent pas à leurs clients dans la minute. Dans le cas d’une question compliquée, il faudra quelques jours pour apporter une réponse pertinente. Et l’on ne dira pas pour autant que ça signifie l’arrêt de d’activité sur les media sociaux …

Pour conclure, RP et media sociaux fonctionnent sur les mêmes valeurs et une approche similaire, en tant que moyens de communication basés sur le dialogue. Aucun canal n’est « meilleur » que l’autre, ce sont des moyens complémentaires d’atteindre chacun avec des messages adaptés, que ce soit au travers un programme télé ou un profil Facebook.

Pour nous, il n’y a qu’un seul espace médiatique, qu’il soit « social » ou non. Et cet espace est notre territoire !

Fabien Pecot and Francois Ramaget

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