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Et si on tirait sur une ambulance ?

sncmAvant-hier, un tweet a attiré mon attention. Il m’a rappelé quelques bons souvenirs et me donne l’occasion de les partager : @murieltournadre « Encore la grève à la #sncm ! Partez en Corse au départ de #Marseille avec La Méridionale http://bit.ly/dKf6R1 #cmn #lameridionale ». La SNCM (qui assure les transferts Corse-Continent) est en grève depuis bientôt quatre semaines, réduisant drastiquement les possibilités de passage entre Corse et continent. D’où ce tweet ce matin, qui nous rappelle qu’il n’y a pas qu’une compagnie pour rallier l’Ile de Beauté depuis Marseille, et que l’autre, la Méridionale, n’est pas en grève !

Quelques clics plus tard, j’apprends que @murieltournadre travaille pour l’agence de La Méridionale. Aussitôt, je me dis que c’est assez osé d’utiliser les difficultés d’un concurrent pour faire sa promo, surtout si ce tweet n’était que le début d’une campagne de com opportuniste. Je me mets à imaginer des panneaux publicitaires, un site événementiel www.sncmengreve.com etc, etc…
Mise à jour 25/02/11 : rien de tout ça, il s’agit juste d’une initiative personnelle de Muriel qui m’a ensuite expliqué que les deux compagnies ont des accords très forts (ils partagent la délégation de service public sur la Corse) et ne se ferait jamais quelque chose de ce type.

Mais peu importe, ça suffit pour me rappeller qu’une compagnie aérienne s’était essayé au stratagème et en avait finalement souffert… Lors d’une grève d’Iberia, Ryanair avait invité les espagnols à venir manifester sur la place Catalogne de Barcelone, chaque personne brandissant une pancarte contre Iberia se verrait offrir un aller/retour gratuit vers une destination desservie par Ryanair… Quoi de plus simple ? La radinerie légendaire de la compagnie irlandaise n’étant plus à prouver, ils avaient pris soin de lancer cet appel un lundi, espérant qu’il y ait suffisamment de monde pour faire de la presse mais pas trop pour ne pas devoir donner trop de billets gratuits.

C’est là que les choses se gâtent… malgré toutes leurs précautions, ils ne pourront satisfaire tous les manifestants, créant beaucoup de « déception », au point de devoir se faire évacuer par la police (qui par ailleurs, n’avait pas été informée de l’événement…). Ils se feront attaquer pour publicité mensongère, devront donner 500 billets gratuits supplémentaires et déployer une communication de crise pour sauver les meubles. Jordi Perez raconte les détails de l’histoire sur son blog.

La communication opportuniste se manie avec de grandes précautions. A mon avis, ils faut être absolument sur d’être irréprochables, mais surtout avoir une marque qui porte dans son ADN le côté « sale gosse » et « perturbateur » pour que les clients traditionnels ne soient pas choqués. Et comme d’habitude, il ne faut pas promettre plus que ce que l’on est capable de donner (cf l’affaire Mailorama à Paris).

Dans le cas de Ryanair, c’est sur l’organisation et la promesse que ça a pêché. Le problème n’est pas tant d’attaquer lâchement Iberia (étant une marque provoc’, ils ne risquaient pas de se couper de leur base de consommateurs), que d’avoir sous-estimé la passions que génère le mot « gratuit ». Si l’on pense à La Méridionale, qui fort heureusement n’a rien prévu pour l’instant, ce n’est pas le même cas de figure (outre le lien fort qui les uni à leur concurrent). Leur identité de marque n’est pas du tout la même : ils affichent le respect comme une de leur 4 valeurs phares. Ils risqueraient de perdre en image à long terme, même en cas de succès commercial immédiat.

Fabien Pecot

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