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Nudges & consommation responsable

C’est bientôt l’été, la saison de se demander si l’on peut oser tel ou tel truc… mais, plutôt que débattre sur l’espadrille en ville, je vous propose un sujet plus sérieux, l’emploi des « Nudge » dans la communication pour une consommation responsable.

« Nudge »… A tes souhaits !

La sortie du livre « Nudge », chroniqué sur le site Novethic, nous donne l’occasion de parler d’un sujet intéressant mais controversé : l’utilisation de la psychologie comportementale dans la communication « verte ». Plus largement, le livre pose la question des limites de la communication mise en place pour convaincre les consommateurs d’être plus responsables.

Littéralement, «  nudge » signifie « pousser du coude ». Popularisée par le livre de Richard Thaler et Cass Sunstein, sa pratique a largement inspiré les équipes d’Obama et de James Cameron (pour les plus intéressés, vous trouverez davantage d’informations théoriques sur le site de la vie des idées).

En quelques mots, les sciences comportementales ont développé un arsenal de techniques (dont nous avions déjà parlé ici) intéressantes et efficaces pour les communicants. « Ils [les nudges] pèsent sur nos décisions tout en nous laissant libres de choisir », apprend-t-on sur dans la Vie des idées. Il s’agit de jouer sur des leviers tels que la pression sociale, la volonté d’être bien vu par l’autre… pour convaincre le sujet d’adopter un certain comportement ; et dans le cas précis, un comportement plus responsable tel que trier ses déchets, privilégier les produits éco-conçus, réduire sa consommation de médicaments, etc.

Un smiley peut valoir plus qu’une grande campagne

Novethic révèle ainsi que la compagnie d’électricité Opower a réussi à réduire la consommation de ses clients de 2% en ajoutant, sur ses factures, un « smiley » souriant ou grimaçant à côté des chiffres de consommation – ainsi qu’une comparaison avec les voisins. Dans la même intention d’inciter à un comportement vertueux, les villes d’Helsinki et de Berlin ont décidé d’installer des poubelles qui disent « merci » lorsqu’on y jette un déchet. Et les hôtels qui nous expliquent que l’on peut aider l’environnement en ne demandant pas le renouvellement quotidien de ses serviettes utilisent les mêmes ressorts.

Ces techniques présentent l’avantage d’être efficaces et économiques. Elles posent cependant des questions déontologiques. Où s’arrête la communication et où commence la manipulation ? Peut-on manipuler quelqu’un pour la bonne cause ?

Novethic nous indique qu’il existe un fort décalage entre les Français se déclarant prêt à consommer de façon « responsable », et leur comportement dans les faits. Il faut prendre en compte la part d’hypocrisie induite par la question, et le syndrome du bon élève qui pousse beaucoup de gens à mentir lorsqu’on leur pose la question. Quoi qu’il en soit, nombreux sont ceux qui pourraient se mettre à l’éco-consommation si on les poussait un peu.

Mais a-t-on vraiment envie d’entrer franchement dans ce jeu ? Peut-on sincèrement promouvoir une consommation responsable avec des techniques qui ne le sont pas toujours ? Prenons l’exemple des hôtels et des serviettes (cité plus haut), certains hôtels ont amélioré les résultats en ajoutant un chiffre : « 75% des personnes ayant occupé cette chambre avant vous […] ont utilisé leurs serviettes de toilettes plusieurs fois ». Problème : le chiffre de 75% est complètement faux, on trompe le sujet, pour une bonne cause… cette fois-ci.

Les enjeux moraux et métiers qui existent autour des nudges méritent qu’on ouvre un débat sur la question. Pourquoi pas bientôt un Grenelle du Nudge ? Le gouvernement semble en tous cas s’intéresser de près à la question : voir la note de mars du centre d’analyse stratégique.

Fabien Pecot

One Response to “Nudges & consommation responsable

  • Florence
    8 ans ago

    C’est un très bon article qui aborde un sujet extrêmement intéressant et de plus en plus actuel !

    Cependant, je pense que l’hypocrisie induite ça parle pas à grand monde !! 342 personnes tout au plus !

    Quoiqu’il en soit, les techniques de psychologie sociale sont toujours très discutées en comité scientifique et de déontologie…le problème c’est essentiellement leur application par les responsables marketing ou autres moins à cheval sur l’éthique…

    Ne confondez pas les théories et leur application!

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