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Du juste prix des relations publiques

balanceÉternel sujet de la relation agence – annonceurs, la question du prix du service a pris une acuité particulière avec l’arrivée des acheteurs dans la boucle des appels d’offre de communication. Ainsi, participant récemment à une compétition d’agences, ai-je entendu l’un de ces acheteurs faire son métier en insistant sur le caractère « déterminant du prix pour l’attribution du dossier »…

Si l’on comprend évidemment la volonté de réduction des coûts, c’est aussi l’occasion de signaler que les relations publiques sont un « people business », reposant exclusivement sur la performance des individus. Toutes les agences dignes de ce nom disposent peu ou prou des mêmes outils, les différences de prix reflètent bien davantage les écarts de valeur entre consultants que d’éventuels écarts de productivité. Et la qualité des personnes impliquées est précisément le critère déterminant pour la réussite d’une action de relations publiques. Qu’il s’agisse de capacités d’écriture, intelligence argumentaire ou sens du rebond sur l’actualité, le prix à payer (ou pas …) pour les RP n’est au final que le prix des talents qui contribuent au programme.

Monsieur l’acheteur, douteriez-vous du fait que le savoir-faire des professionnels participe au prix payé chez un avocat ou dans un restaurant ? Pensez-vous qu’une même cause soit défendue à l’identique par un ténor du barreau ou un avocat stagiaire ? Ou qu’une même recette, exécutée par un chef étoilé, vaut celle réalisée dans un snack de gare ? Vous comprenez donc la notion de valeur intuitu personae, attachée à ce type de prestation. Et, si vous fréquentez les salles de cinéma, vous savez sans doute qu’un même scénario peut se transformer en chef d’œuvre s’il est porté par des pointures reconnues – ou en navet s’il est massacré par des équipes sans grand talent…

Monsieur l’acheteur, il en va de même des relations publiques : le moins coûteux n’est pas fatalement la meilleure affaire. Les gens de qualité valent, c’est bien normal, plus cher que les autres. Aussi le moins disant risque-t-il souvent d’être le moins buzzant … Mais c’est aussi la responsabilité de vos collègues du marketing de vous le faire comprendre. Je souhaite simplement que ce billet (d’humeur) puisse un peu les y aider 😉

François Ramaget

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