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Trop de victimes de l’extrême ROI-sme

Les media sociaux prennent une place de plus en plus importante dans les stratégies de communication des organisations, et ils ont commencé à grignoter une part significative des budgets de certaines d’entre elles. A partir de ce moment, et dans une logique de bonne gestion des ressources, il devient normal d’interroger leur efficacité et la pertinence de leur activation. C’est du moins ainsi que l’on apprend à travailler dans les Business Schools, ESC, Management Schools de France et d’ailleurs depuis longtemps.

Nouvelle imageMais le contrôleur de gestion – éternel ennemi du communicant – se retrouve ici face à une levée de boucliers de la part des acteurs des media sociaux : ces outils sont la partie émergée d’un iceberg qui est en train de changer le monde, inutile de chercher à le mesurer avec de vieux compas ! Je vous renvoie à ce sujet aux vidéos mondialement connues sur la « Social Media Revolution » où l’on se demande si les media sociaux ne sont pas le changement le plus important depuis la Révolution Industrielle ? Alors, vu sous cet angle, à nouveau monde, nouveaux outils de mesure.

Peut-on mesurer l’impact d’une action sur les media sociaux ? Doit-on chercher à évaluer de nouveaux outils avec d’anciens indicateurs ? Faut-il calculer la valeur de tout ? Comment concilier la nature des outils et les changements de mentalité qu’ils impliquent, avec une nécessaire optimisation des ressources de l’organisation ?

On connaît la chanson…

Je  vais utiliser un parallèle auquel je crois fortement. Les professionnels des relations publiques (en agences comme en entreprise) sont confrontées à ces inquisitions ROIstes des contrôleurs de gestions et autres DAF depuis que le métier existe. Nous leur posons un problème majeur : comment quantifier et calculer le prix d’une bonne réputation ? Celui d’un article favorable ? Ou d’un appui dans telle ou telle institution ?

Mes lectures sur le calcul du ROI des media sociaux m’ont peu ou prou toujours ramené à cette question. Ce qui est une bonne chose pour les deux métiers : Relations Publique et media sociaux, ou plutôt pour LE métier, car il s’agit pour moi d’une nouvelle preuve que les « media sociaux » ne sont pas un nouveau métier mais une mutation des RP : nous sommes tous artisans de la réputation.

D’un côté, les jeunes professionnels des media sociaux peuvent se nourrir des années d’expérience des RP à tenter de justifier leur utilité pour les entreprise, et trouver ce qui leur manque à travers des études de cas à long terme : le recul (quel est le prix à payer d’une mauvaise réputation ?). De l’autre, les pros des RP peuvent profiter du pouvoir et de la considération dont jouissent les media sociaux aujourd’hui pour mettre le débat sur la table et donner du poids à leurs arguments.

2 + 2 = 4, mais tous les 4 ne se valent pas

Qu’est ce qui rend les relations publiques et les media sociaux difficiles pour un esprit formaté par excel ? A l’inverse d’autres techniques de communication comme la publicité, le marketing direct, l’achat de mots clés… nous ne sommes très efficace qu’à long terme parce que nous agissons sur la réputation, le comportement, les opinions etc… en utilisant le débat, la discussion et la persuasion.

arton667Pour filer une métaphore politique : prendre le pouvoir par les urnes nécessite un investissement de tous les jours, et de nombreux débats pour convaincre les électeurs du bien fondé de ses idées ; un coup d’état demande une mobilisation rapide et très ciblée de la force, avec le moins de discussions possibles. On peut facilement calculer l’efficacité d’un coup d’état sur un mois, alors qu’une campagne électorale peut être réussie même si elle ne débouche pas sur l’élection tout de suite. Ceci dit, à long terme, un pouvoir légitimé par les urnes devrait avoir moins de coûts pour se maintenir que son homologue putchiste qui fera face à une résistance plus forte, et restera fragile à long terme.

L’intérêt d’un travail des gestion de réputation à long terme a souvent été démontré, notamment sur ce blog. Mais faut-il pour autant abandonner toute idée d’évaluation ?

Évaluer n’est pas calculer

Confrontés à la problématique de la mesure, les agences de relations publiques, comme les professionnels des media sociaux aujourd’hui, ont proposé des indicateurs farfelus. Je trouve le calcul de l’équivalent publicitaire pour une retombée presse a peu près aussi ridicule que celui de la valeur d’un fan Facebook, car ils partent tous les deux du principe qu’un fan ou un article en valent un autre.

La vidéo « Social Media Revolution » est plus directe : « le ROI des media sociaux, c’est que votre entreprise existera dans 5 ans ». On est dans la mesure par défaut, le Risk Of Non Investment qui est un bottage en touche sympathique, je ne sais pas ce que vous gagnez à faire ce que je vous dit, mais si vous ne le faites pas… attention !

Je ne pense pas que la solution soit dans le rejet total de la mesure, induite par des titres accrocheurs comme « Quel est le ROI de ta mère« , ou « Calculer le ROI des médias sociaux est une perte de temps« . D’ailleurs, le contenu des billets portant ces titres est toujours plus nuancé, admettant que l’évaluation du travail est intéressante, mais que les modèles actuels ne permettent pas de bien le faire.

Il est nécessaire d’arbitrer sur l’attribution des ressources dans tous types d’organisations, et la gestion de la réputation – qu’elle passe par les media sociaux ou les relations publiques – ne peut pas échapper à la règle. Il nous incombe de trouver le moyen de démontrer la valeur de notre travail, mais avec les contraintes qui sont les nôtres, notamment notre échéance de long terme dans un environnement obsédé par le résultat du mois…

A ce titre, une infographie parue ce matin sur Ragan’s PR Daily Europe montre qu’un fan Facebook de Mc Donalds y dépense en moyenne deux fois plus qu’un non-fan. Ce chiffre brut ne vaut rien si on n’analyse pas le travail de Mc Donalds mais il semble être un exemple sain d’objectif que nous pourrions nous fixer, et qui pourrait recevoir l’accord de nos amis DAF. Dans la même veine, Fred Cavazza a publié dans son billet cité plus haut cette pyramide des objectifs mise en ligne par Jeremiah Owyang

L’impossibilité de calculer un ROI absolu pour les opérations entreprises sur les media sociaux, comme il l’est depuis toujours pour les relations publiques, ne doit pas masquer la nécessiter d’évaluer l’intérêt de notre travail. Cette zone de flou est génératrice de débats enrichissants, où le métier a beaucoup à gagner. D’abord en crédibilité, mais aussi en montrant que cette révolution des relations entre organisations et publics existe, et qu’elle doit appeler des modifications profondes à tous les niveaux.

Fabien Pecot

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