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PR Lions : une campagne à rugir de plaisir

NABA la différence de la fameuse campagne « best job in the world », nos médias tricolores ont fait peu cas de la victoire de la National Australian Bank, dans la catégorie PR lors des « Cannes Lions », le festival mondial des techniques de communication.

Bof, encore des Australiens, direz-vous, et en plus une banque, un secteur qui nous a, hélas, largement habitués à la grisaille de l’uniformité…. Oui, mais cette campagne se distingue par le brio de sa mécanique et l’audace de ses fondamentaux. Un pur bijou de tactique qui mériterait d’être cité en exemple dans les cours de communication.

De quoi s’agit-il ? Une banque australienne se démarque de sa concurrence par une campagne de guérilla PR. Un tweet lance l’affaire, évoquant « une décision difficile à prendre et qui va sûrement heurter quelqu’un … », un tweet qui ressemble à l’erreur d’un junior confondant son fil Tweeter personnel avec celui la banque. Puis l’annonce – sérieuse – par NAB de payer les frais de remboursement anticipés d’emprunt à tout client quittant l’un de ses concurrents pour la rejoindre met le feu aux poudres … La campagne joue alors avec les codes de la rupture. Une lettre de rupture de NAB à ses confrères est publiée le jour de la St Valentin dans les grands quotidiens et une série de films viraux mettent en scène le dépit mesquin des banquiers trahis par la NAB. Grand moment d’humour noir, un pianiste de la NAB vient même bramer de déchirantes chansons de séparation amoureuse sous les fenêtres de la concurrence…  Succès. Plus de 4 M€ d’espace éditorial consacré à l’affaire, plus de 100 000 visiteurs jour sur le blog du « Break up » et +80% de demandes de prêts immobiliers …

Cette mécanique astucieuse illustre parfaitement ce que sont les relations publiques (publics durait le Syntec…) aujourd’hui: un assemblage pertinent de réseaux sociaux, achat d’espace, relations presse, vidéos et street marketing remarquablement exécuté. Selon la nouvelle nomenclature en vogue, un mix de « paid, earned and shared media » – média acheté, gagné et partagé – qui a permis à la NAB de faire passer ses messages avec une crédibilité bien supérieure à n’importe quelle campagne de pub.

Mais il est aussi essentiel de souligner le courage de la NAB de s’attaquer nommément à ses compétiteurs. La campagne a magnifiquement mis en musique la démarche disruptive, mais elle n’aurait pu exister sans l’audace marketing de la banque. Imagine-t-on ici l’une de nos grandes banques, la Générale, le Lyonnais, le Crédit Agricole ou la BNP, déclarer publiquement sa rupture avec ses pairs? Voire un distributeur proposer une vraie publicité comparative ? … On aimerait bien mais nous ne sommes pas en Australie.

Oui, cette campagne nous fait plaisir car elle démontre que les RP peuvent transformer en triomphe commercial la pertinence d’un positionnement. Mais, n’en déplaise aux entreprises qui pensent que la comm seule peut transmuter en or la banalité de leurs promesses, les relations publiques ne peuvent jouer leur partition qu’avec un marketing talentueux dans le rôle du chef d’orchestre.

François Ramaget

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