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2.0 : Nestlé met les bouchées doubles

Google nespressoDure vie que celle d’une multinationale suisse : après le raid de Greenpeace contre sa barre chocolatée kit-kat, c’est au tour de Solidar, une ONG luttant pour « les droits fondamentaux et de meilleures conditions de vie et de travail », de s’en prendre encore à Nestlé au travers de sa marque Nespresso. La tactique de Solidar (film viral parodique, pétition en ligne, relais Facebook) est assez similaire à celle de Greenpeace qui, en mars 2010, avait totalement pris de court le géant de l’agro-alimentaire. Le reproche de Solidar concerne cette fois-ci les conditions de production du café, jugées non équitable selon les standards de l’ONG.

Sans se prononcer sur le fond – Nespresso défendant la qualité de ses propres labels face aux exigences sociales de Solidar – on constate cependant que Nestlé a beaucoup appris depuis ses déboires avec Greenpeace : Lors de l’affaire Kit-kat, la lenteur de sa réaction (diffusée par voie de communiqué de presse) et les pressions maladroites exercées sur YouTube (pour faire retirer la vidéo accusatrice), avaient fait les gorges chaudes de tous les observateurs 2.0.

Aujourd’hui, la stratégie de riposte de Nestlé s’est singulièrement améliorée : Si le spot de Solidar est toujours visible sur Youtube, l’argumentaire filmé de Nespresso a été très vite mis en ligne sur la même plateforme. L’ensemble des réponses aux accusations a été publié sur le site Nespresso alors même que s’engageait le dialogue direct avec les représentants de l’ONG. La marque s’est même payé le luxe d’acheter de l’espace publicitaire sur Google pour s’assurer de la visibilité de sa réponse.

unilAu final, il est difficile de tirer un bilan de ce nouvel épisode de la guérilla 2.0 opposant les associations militantes aux grands industriels. Mais Nespresso semble s’en être bien tiré : Elle possède des arguments solides et la caution de Rainforest Alliance. Les médias ont relayé sa posture d’ouverture et, à la lecture du rapport source des attaques de Solidar (Université de Lausanne, dont est extrait le tableau ci dessus), on pourrait même avoir l’impression que la marque a été prise en otage dans une querelle de labels décernés par des ONG de diverses obédiences… Et, si Solidar, lancée en avril 2011, avait cherché à doper sa notoriété, s’y serait-elle prise autrement ?

François Ramaget

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