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Votre Brand Content, avec ou sans pixels ?

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Le cabinet Limelight vient de publier la synthèse d’une intéressante étude sur le « Brand Content » à la française, tel qu’il est aujourd’hui perçu par les annonceurs et leurs agences partenaires. Le Brand Content, Buzzword de l’année, talisman de toutes les agences en mal de marge brute (de toutes les agences donc),  serait aujourd’hui utilisé – ou en passe de l’être – dans 2/3 des entreprises. Et plus de 80% d’entre elles y voient d’alléchantes perspectives d’engagement et d’interactivité, inatteignables par les voies de la communication classique. Mais quel est le secret de cette recette miracle ?

Alors qu’on s’attendait à une déferlante créative, destinée à casser les codes de la publicité pour magnifier le statut de la marque, les annonceurs plébiscitent largement le film comme support de cette nouvelle approche marketing. Le film dans tous ses états : webseries, documentaires, programmes courts et longs métrages forment le noyau dur des opérations de Brand Content mises en place par la majorité des sondés. Comme si la grande aventure de la Brand Culture se résumait en de simples variantes des formats de production multimédia. De fait, agences et annonceurs boudent majoritairement toutes les autres formes d’expressions proposées à la culture de marque – applications mobiles, partenariats artistiques, flagships ou sponsoring… Seul le film emporte l’adhésion. Il séduit bien sûr par sa promesse de tonitruante  viralité . Et sans doute rassure-t-il aussi en tant que digne successeur du 30 secondes du bon vieux temps. Dans tous les cas, on peut trouver dommage que l’ambition des marques à s’imposer comme agents culturels se trouve confinée dans ces nouveaux espaces contraints…

D’autant plus que 60% des entreprises indiquent que le 1er critère de choix d’un partenaire est « l’idée ». L’idée ne pourrait-elle donc exister sans pixels ? Harry Potter était pourtant un livre avant de faire carrière au box-office. Le saut de Mister Red Bull / Baumgartner était un rêve avant de devenir documentaire. Le guide Michelin ou le comparateur de prix de Leclerc sont de simples – et grandes –  idées marketing qui ont convaincu le public sans le support du film. Il semble donc que le vrai Brand Content ne s’embarrasse pas de livrables imposés. …

Les annonceurs qui portent la responsabilité de faire vivre le Brand Content peuvent se contenter d’y voir un simple pschitt conceptuel destiné à relancer le business des maisons de production. Mais ils peuvent aussi en faire un vrai courant d’air frais, en ouvrant la porte aux créateurs d’idées neuves.  Pour le métier de la communication comme pour les consommateurs, nous préférerions le second choix 😉

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