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Coca-Cola est-il de gauche ?

Vous connaissez sans doute le brand content ? Vous savez, cette nouvelle façon pour les marques de communiquer par un mix de films viraux, concours sur Facebook, événementiels décoiffants ou beaux livres thématiques, entres autres … Le brand content est partout. Il est la  nouvelle marotte des annonceurs et le nouvel espace de créativité des communicants de tous les azimuts. Le brand content excite la curiosité de tous et le rythme des recherches sur Google s’affole avec l’intérêt croissant pour les médias sociaux. Mais qu’est-ce exactement que le brand content? Les articles et les ouvrages documentés pullulent pour nous éclairer et l’institut Limelight vient de  publier une étude sur la question révélant que 2 annonceurs sur 3 préparent une opération de brand content.

Pour la plupart d’entre eux, ils recourront donc au film, sous une forme ou l’autre, puisque web-séries, documentaires et courts métrages sont plébiscités par la majorité des professionnels interrogés.  Mais cette approche par les outils suffira-t-elle à faire que la marque soit « intéressante avant d’être intéressée » ? Comment exprimer cette culture de marque censée incarner la marque dans son essence et nouer un nouveau dialogue avec ses clients ?

Il nous semble qu’une dimension n’a jamais été évoquée dans la littérature entourant le sujet et c’est la fonction politique de la marque.  Nous entendons par là sa relation à l’éco-système, les valeurs sociétales qu’elle souhaite promouvoir par-delà sa mission strictement commerciale.   Ainsi, que nous dit Red Bull avec le saut monstrueux de son héros de l’espace, estimé à 50 millions d’euros ? Qu’il faut croire en l’individu et la technologie, ne pas avoir peur d’exhiber sa puissance, et que la vie est affaire de plaisir et de liberté individuels …  Un discours qu’on dirait plutôt de droite.  Et que nous révèle Coca avec son opération sharing can ? Que le bonheur est dans le partage et la simplicité des plaisirs du quotidien. Un discours qu’on dirait plutôt ancré à gauche …  C’est simple, mais pas toujours. Durex avait ainsi lancé une opération « SOS condoms » proposant la livraison de préservatifs en cas d’urgence dans une ville choisie par les internautes. Mais les votes en faveur de Batman, en l’occurrence le nom d’une bourgade turque, musulmane et conservatrice, les a incités à annuler le concours … Les valeurs qu’elle prône n’ayant à ce jour rien d’universels, la marque qui voulait jouer avec les nouvelles libertés comportementales, s’est trouvée prise au piège des internautes facétieux. Et elle a dû faire le grand écart, d’un positionnement libertaire à la censure traditionnelle … Le brand content suppose donc, avant toute exécution, une idée solide, mais aussi la certitude d’être bien droit dans ses fondamentaux.

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=72fRuE8vmo0

Dans  cet Eldorado du brand content où se précipitent tous les mad men transformés en chercheurs d’or, il ne peut y voir de stratégie créative pertinente sans une vision sociétale. Et c’est sans doute plus important que de trancher entre web-série ou court métrage.

 

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