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Tour de France, le dopage peut-il menacer les sponsors ?

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3ème événement mondial par sa couverture médiatique, le grand cirque du Tour de France vient de refermer les portes de son édition 2015. Cette année encore,  un être humain sur deux, soit 3.5 milliards de téléspectateurs, ont vibré aux exploits des forçats de la route. Et les sponsors ont bien sûr  répondu présents à ce grand rendez-vous télévisuel, en fournissant près de 60 M€ de recettes directes à l’événement (40% d’un revenu de l’épreuve estimé à 150 M€).

 

TdF

Au vu de l’assourdissante couverture médiatique – a minima dans l’espace francophone – l’investissement se justifie sans doute à court terme : A titre d’exemple, une rapide recherche sur le site factiva.com recense sur 5 ans près de 150 000 articles de presse en français consacrés à la grande boucle, plus que pour les JO ou la Coupe du monde de football (il est vrai désavantagés par leur périodicité longue) …

Mais les soupçons récurrents sur les performances des champions ne pourraient-ils pas se retourner contre leurs sponsors  en cas de scandale – a posteriori bien sûr ? L’affaire Armstrong a démontré que  ceci (le dopage) n’est pas une hypothèse de fiction. On pense aussi à la malheureuse marque Festina, éclaboussée, au tournant du siècle, par les déboires de son équipe éponyme. Et, plus récemment, de nombreux articles se sont fait l’écho d’une tricherie supposée de l’équipe du dernier vainqueur …

Pour en avoir le cœur net, nous avons souhaité mesurer la proportion d’articles de presse se faisant l’écho de ces rumeurs malveillantes – Un sponsoring malencontreux pourrait-il nuire in fine à la  réputation des sponsors ? De ce point de vue, comment le Tour de France se compare-t-il aux évènements sportifs majeurs ? Là encore, le Tour de France fait la course en tête, avec plus de 8% d’articles associant le nom de l’épreuve au phénomène du dopage – 3 fois que pour les Jeux Olympiques et  7 fois plus que pour la Coupe du Monde …

Dopage

Alors, y aurait-il péril en la demeure ? Les sponsors devraient-ils hésiter  à s’engager dans un sport aux relents marqués de soufre ? Rien ne porte à le croire. En dépit des affaires précitées, le Tour continue de jouir du robuste soutien de ses aficionados, les audiences TV restent au beau fixe, les routes du Tour n’ont jamais été plus encombrées d’admirateurs. Et les sponsors d’Armstrong continuent d’avoir pignon sur rue, quand Festina démontre son attachement indéfectible à l’épreuve en assumant assurant le chronométrage officiel du Tour 2015 !

Non, en cas de scandale majeur, les sponsors pourraient sans doute se détourner de l’événement, sans dommage critique pour leur image. Mais le risque pourrait alors concerner les nombreux partenaires publicitaires, agences et régies impliquées dans la commercialisation des espaces. Et bien évidemment l’organisateur privé, ASO, qui tient avec le Tour une poule aux œufs d’or sans équivalent sur le marché de l’événementiel : Avec plus de 50 M€ de résultats avant impôts sur un chiffre d’affaires de 180 M€ (chiffres 2013), le groupe engrange près de 30% de profits, un score à la Apple. Semblable revirement est-il plausible ?

Cela semble hautement improbable quand on voit que le public ne tient pas rigueur aux sponsors des écarts commis sous la bannière de leurs marques. Sans doute imagine-t-il intuitivement que le contrat ne peut exiger plus que le respect – apparent – des règlements… Pourrait-il en vouloir à l’organisation si elle s’avérait encore déficiente, que ce soit à dessein ou par simple défaut de vigilance ? Mais comment en vouloir à ceux qui offrent chaque année un spectacle gratuit, mêlant beauté des sites et suspense de la compétition ? A fortiori quand le spectacle entretient le mythe d’une surhumanité triomphant des limites du corps…  Sponsors et organisateurs peuvent donc continuer de faire tourner la machine à rêves. Beaucoup de courant pourra, probablement, s’écouler (ou pas) dans les dynamos, avant qu’ASO ne doive réviser sa comptabilité plantureuse.

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