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Spnachat ou de l’évanescence en politique

Nous l’avons tous remarqué. Spectateurs de BFM TV, auditeurs de RTL, lecteurs de Ouest France, du Parisien ou du Chasseur Français, utilisateurs de Facebook ou Twittos influents, nous l’avons tous constaté : Le Président est partout. Photos, vidéos et posts élyséens nous relatent son auguste omniprésence.

Et le récit de ses aventures multimédia sature aussi bien les canaux traditionnels que les réseaux sociaux. La stratégie, destinée à scénariser son action sur tous les fronts, nous conduit ainsi, en continu, de sommet européen en inauguration de chrysanthèmes et du salon de la veuve de Carpentras à l’usine chinoise de traitement des eaux …

Mais cette stratégie de création de contenus, taillée pour les chaînes d’infos et le web social, est-elle réellement la plus efficace ? La fonction présidentielle, fondée sur la vision, s’incarne-t-elle véritablement dans cette communication temps réel,  directement inspirée des pratiques des marques ? Si la communication est au cœur de la politique, elle ne saurait pourtant se résumer qu’à ce seul exercice. Elle doit servir un propos solide, audible et cohérent, au-delà des opportunités de visibilité que proposent la politique mondiale et les faits divers de l’actualité.

Si l’on se réfère à la communication de marque, dont le Président semble reproduire les codes, tout plan de communication doit traduire le positionnement du produit. Il vise à scénariser la promesse de marque et valoriser ses attributs distinctifs. Il se pourrait bien que ce soit là que le bât blesse. Avec une promesse à géométrie variable, l’exercice devient vite périlleux. La politique est certes un art de l’adaptation, mais à multiplier les repositionnements, l’émetteur risque fort de diluer son message clé. La méthode consisterait alors à substituer au message une série d’instants, images prises sur le vif, apparitions dans le feu de toutes les actualités, petites phrases et petits tweets célébrant l’accomplissement symbolique de la fonction. Mais, à en juger par l’état de l’opinion, le brand content présidentiel, fabriqué à grand renfort de mise en scène, ne semble pas convaincre plus d’un sur quatre de nos concitoyens. Et la dernière initiative en date, l’arrivée programmée du Président sur Snapchat, ne risque pas d’inverser la donne. Peut-on raisonnablement envisager que l’opinion se réchauffe en sa faveur avec un simple flux de clichés de poignées de main ou d’accolades ?

Oui, le Président est partout mais qu’en reste-t-il dans nos mémoires ? c’est la vision qu’il faut communiquer, et son expression gagnerait sans doute à être ciselée plutôt que de se délayer sans fin dans les flux de l’information continue… A moins que Snapchat ne traduise une vision de l’évanescence comme nouvelle communication du pouvoir: Le flux d’images éphémères, empreintes tantôt de gravité, tantôt de solidarité, se substituerait alors à l’expression de tout fondamental politique, pour susciter cette seule impression qu’un sympathique hyperactif se préoccupe des affaires du pays…

Mais les Français peuvent-ils être séduits par ce storytelling permanent comme une simple communauté de fans sur les réseaux sociaux ? La communication politique peut elle se résumer au seul community management ? S’il faut bien sûr recourir aux nouveaux médias, on peut avoir des doutes sur une stratégie du jeunisme qui vise à remplacer LE contenu par LES contenus.

Et c’est aux électeurs qu’appartiendra le fin mot de l’histoire.

 

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