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L’obsession des influenceurs

image blog influenceursLes influenceurs sont contactés en moyenne 1 à 3 fois par semaine par les marques. Pour 78% d’entre eux, ils ont déjà réalisé 10 partenariats (1).

Aujourd’hui, le recours aux influenceurs est totalement ancré dans les stratégies des marques pour influencer les comportements de consommation. Ces dernières années s’est construit le mythe idéal de l’influenceur, ce « leader d’opinion », ce « créateur de communauté », cette « source d’inspiration », admiré par des milliers voire des millions d’individus. En l’an 2000 apparaissaient les premiers blogs ; en 2015, 84% des marques envisageaient d’établir des relations avec des influenceurs(2).  Aujourd’hui, les industriels de la cosmétique misent tout sur les partenariats avec des YouTubeuses(3).

Le mythe s’est fondé sur une relation win-win : d’un côté, les influenceurs trouvent leur légitimité à travers des milliers de followers en quête d’identification, soucieux d’écouter des avis qui leur ressemblent – d’autant plus que tout le monde est un influenceur potentiel ; de l’autre, des entreprises obsédées par leur « corporate branding », leur « inbound strategy », le « storytelling » (et autres anglicismes si chers au monde du marketing), et ce, à bas coût : 95% des partenariats proposent une rémunération entre 0 et 500€(1).

Résultat : on assiste aujourd’hui à une professionnalisation du marketing d’influence, devenu incontournable à toute stratégie de communication, avec la création d’agences ultra spécialisées, d’une discipline spécifique (l’Influencer Relationship Management) et d’outils dédiés (Pinterest a par exemple créé « Pin Collective », pour mettre en relation directe les annonceurs et les créateurs de contenus)(4).

Mentir, c’est tromper ?

Si, sur le papier, c’était une idée inédite et novatrice, aujourd’hui, la recherche d’influence vire à l’obsession.

Un influenceur est jugé et évalué à son nombre d’abonnés, le quantitatif prône sur le qualitatif. Quand on sait que 70% des influenceurs proclamés ont moins de 50 000 abonnés(1), que seulement 3% génèrent 90% des conversations(2), ça ébranle déjà le mythe.

Il y a quelques années, sortait des abîmes le blog « Claire, le journal de ma peau », faux blog créé par Vichy pour la commercialisation d’un exfoliant, et qui avait suscité les foudres des internautes(5). Cette marchandisation d’opinion par des propagateurs de buzz ne dupe plus personne.

D’autant plus que l’intérêt pour les influenceurs d’un partenariat avec une énième marque est de moins en moins évident, à l’instar de la blogueuse Huda Kattan, qui vend désormais ses propres produits Huda Beauty dans plusieurs pays du monde.

La période « Honeymoon » avec les influenceurs risque de prendre fin plus vite qu’on ne le croit. Après tout, l’influenceur aux 77 millions d’abonnés qu’est Justin Bieber nous avait prévenu : « Instagram c’est le diable »…

Le côté obscur de la force influente

Et si on soulève un peu plus le tapis, ça commence même à faire peur. Cela commence par des achats de like et de followers : comptez environ 112$ pour 1000 abonnés sur Instagram et 20$ pour 1000 j’aime. L’achat de package pour doper un compte est de plus en plus courant. En 2012, Nadine Morano gagnait plus de 55 000 abonnés en 3 jours (63% de faux comptes selon l’outil Status People) et en perdait 40 000 quelques jours après que la ruse ait été pointée du doigt(6).

Cette gonflette digitale ferait sourire si elle était anecdotique. Masarah Paquet, chercheuse en criminologie à Montréal, a révélé au grand jour une combine(7), utilisant un malware installé au cœur de dizaines d’ordinateurs lambda connectés en réseau, qui créait des faux comptes, likait automatiquement des posts et s’abonnait à des comptes. C’est un marché juteux : les pirates peuvent gagner jusqu’à 300 000$ par mois, et les sanctions sont rares.

Autre imposture : l’astroturfing (qui consiste à publier de fausses opinions, à utiliser une certaine influence à des fins pas toujours nettes). En 2013, un dircom a été suspendu car il postait sur Tripadvisor trop de commentaires négatifs sur la page de concurrents en se faisant passer pour de faux clients(7).

Sur Twitter, l’outil IFTT permet d’aimer automatiquement des tweets qui citent un certain hashtag. Cette utilisation combinée du # et de faux comptes crée un effet de foule numérique qui donne une fausse impression d’influence. On estime d’ailleurs qu’un compte Twitter sur 20 n’est pas réellement actif (Facebook : 1 sur 100)(7).

Cette supercherie influente est désormais l’apanage de communicants pas très regardants sur l’éthique et la déontologie. En 2002, une agence RP liée à Monsanto a influencé le discours scientifique en utilisant de fausses personnes pour propager des rumeurs et discréditer des recherches scientifiques sur les OGM(8). Malins, les mecs.

En résumé, de vraies personnes peuvent avoir une fausse influence, et de fausses personnes peuvent avoir une vraie influence(9). Oui, ça devient compliqué. L’obsession de l’influence a atteint un tel point que les entreprises doivent revoir leur stratégie pour réussir à atteindre et impacter leur communauté. Comment influencer en 2017 ? Et comment influencer de manière vertueuse ? Les organisations doivent se positionner dans une logique de sur-mesure, se concentrer sur la qualité plutôt que la viralité. Il faut dénicher l’influenceur qui aura une authentique communauté, et une véritable expertise de l’écosystème dans lequel il évolue, et entretenir avec lui une relation sincère et pérenne. Cela implique d’être stratégique, d’avoir une vision large, et d’effectuer une veille proactive et constante de son périmètre digital.

Myriam Urvoaz
Consultante junior

 

(1) http://www.blogdumoderateur.com/influenceurs-marques-france-2017/
(2) http://www.leblogducommunicant2-0.com/2015/12/28/influenceur-influenceur-est-ce-que-jai-une-gueule-dinfluenceur-mythes-et-realites/
http://www.leblogducommunicant2-0.com/2016/12/21/tendances-communication-2017-et-si-on-arretait-de-mettre-la-poussiere-sous-le-tapis-pour-parler-des-vrais-enjeux/
(3) https://unebonneideeparjour.wordpress.com/tag/influenceurs/
(4) http://www.arobasenet.com/2016/10/pinterest-pin-collective-3436.html
(5) https://lesjours.fr/obsessions/cosmetiques/ep3-blogs-beaute/
(6) http://lelab.europe1.fr/l-etonnante-explosion-du-nombre-d-abonnes-twitter-de-nadine-morano-4617
(7) http://www.leblogducommunicant2-0.com/2016/11/20/influence-en-ligne-petit-florilege-non-exhaustif-des-derives-et-des-precautions-a-integrer/
(8) http://www.monbiot.com/2002/05/14/the-fake-persuaders/

 

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