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Les RP doivent-ils détrôner le R.O.I ?

Concept of luxury and success with red velvet and gold armchair

En Septembre dernier, le célèbre magazine Stratégies publiait son palmarès annuel des campagnes RP les plus remarquables. Alors que les plaques rutilantes des récompenses sont juste disposées dans les halls des agences lauréates, c’est l’occasion de quelques réflexions sur les stratégies les plus abouties, mais aussi sur l’état du métier des RP, durement attaqué par les pure players du digital…

 

On constate d’abord que les Relations Publics ne sont plus le pré carré des agences qui en portent le nom. Aujourd’hui, l’intérêt passe fréquemment par les réseaux sociaux, ouvrant ainsi la voie à des agences qui maîtrisent la création d’une gamme de contenus, conçue pour les médias et le web. Mais on remarque aussi que la mesure d’audience passe encore pour un critère d’appréciation secondaire de l’efficacité d’une campagne…

Brand content, le moteur des campagnes à succès

Sur l’ensemble des campagnes primées, 70% placent le film et / ou l’événementiel au cœur de leur stratégie. Le temps est dépassé où les RP se résumaient à l’envoi de communiqués de presse, assorti de contacts téléphoniques. Les agences doivent aujourd’hui aider les marques à concevoir des produits de communication 360° qui soient à la fois une matière journalistique mais aussi un contenu partageable sur les réseaux sociaux. Et dans cet exercice, ce sont les agences maitrisant la production de films ou d’événements qui remportent les trophées … Maitrisent-ils pour autant les arcanes des relations avec la presse ? Les annonceurs sont en tout cas sensibles à cette démarche centrée sur les « livrables » et ce phénomène marque le déclin des agences traditionnelles. Elles sont désormais très minoritaires dans ce palmarès : moins du 1/3 des agences primées appartiennent au Syntec RP, le syndicat professionnel des Relations Publics. Les RP ne sont plus l’apanage de ceux qui les revendiquent.

Pour quelles audiences ?

Si l’on se penche sur les résultats affichés par les gagnants, force est de constater que les indicateurs de mesure sont assez disparates, naviguant entre le nombre de vues des vidéos, les retombées presse et quelques – rares – audiences. Sans entrer dans un niveau de détails trop techniques, l’audience est pourtant un critère essentiel selon le référentiel promu par la profession, mais il ne semble toujours pas entré dans les mœurs du marché.

Sans mesure d’audience, impossible pourtant d’évaluer un coût au mille ni donc un retour sur investissement. Tout se passe comme si on retrouvait ici le travers historique de la relation entre agences de pub & annonceurs, ce goût pour les productions créatives à gros budget échappant aux critères rationnels… De fait, s’il peut exister une prime à la créativité, elle ne devrait pas occulter toute mesure du ROI.

Bien sûr, les RP ont raison d’aller chercher de l’oxygène du côté des créatifs. Mais leur travail ne peut pas se résumer à celui des maisons de production de films ou des départements de community management. Il doit inclure une connaissance des ressorts médiatiques. De ce point de vue, il convient de saluer deux campagnes distinguées par ce palmarès, celle de Wellcom pour Adidas, et celle de Hill+Knowlton pour  Janssen-Cilag : Basées sur un objet malin remis aux journalistes, permettant de nourrir le dialogue avec ces influenceurs primordiaux que sont les médias, elles ont généré de belles audiences – sans superproduction hollywoodienne ni événement à grand spectacle. Preuve que les agences dont c’est le cœur de métier peuvent inventer des dispositifs efficaces et mesurables.

Nous qui, chez Gootenberg, militons pour les « Data PR », une approche des Relations publics fondée sur la mesure, ne pouvons que les féliciter – et nous en féliciter aussi !

 

Le palmarès

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