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La mesure au cœur des stratégies de relations publiques

L’humain est ainsi fait qu’il a une sainte horreur de payer pour rien : On ne peut pas lui en vouloir, car l’escroquerie fait mal, et au portefeuille et à l’ego. D’où la réputation douteuse de certaines professions – ainsi que la mesure l’institut Gallup chaque année – comme les vendeurs de voiture auxquels 8% seulement du public accorde sa confiance…

Mais, au-delà de cette malheureuse profession, abonnée aux profondeurs du classement Gallup depuis plus de 30 ans, on trouve aussi les députés (8%), ex-aequo avec les vendeurs de voitures, les publicitaires (13%) et les avocats (19%), tous catalogués dans le même registre d’extrême suspicion. La raison pourrait en être simple : tous ces professionnels vivent sur la promesse d’un service de haut niveau, mais ils le tarifient sans s’engager sur le résultat final. D’où certaines déceptions – et le sentiment de « ne pas en avoir pour son argent », engendrant un spectaculaire taux de méfiance.

Et les Relations Publiques, où sont-elles donc dans ce paysage ? On notera d’abord la ruse d’une profession qui a réussi à ne pas figurer dans les catégories proposées aux sondés. Mais son indice de confiance devrait être assez proche de celui des publicitaires, dans cette grande famille des communicants dont on a tout lieu de se méfier. Et, pour les Relations Publiques qui visent à protéger la réputation de leurs clients, plus encore que pour tout autre discipline, n’est-il pas dommage que la sienne ne soit pas des plus brillantes ? Le métier ne pourrait-il pas songer à y remédier ?

Regardons le haut de l’échelle de confiance : On y trouve les nurses (qui gardent les enfants), les pharmaciens (qui délivrent les prescriptions) ou les professeurs (qui préparent aux diplômes). Tous sont des prestataires de service qui « délivrent » un service facilement vérifiable. Mais les Relations Publiques ne fourniraient-elles pas elles-aussi un service qui puisse être systématiquement mesuré ? Cette mesure devrait bien sûr se fonder sur des critères plus objectifs que le coefficient de sympathie que l’on éprouve envers son agence, et plus pertinents que le simple poids de la revue de presse … Où en est-on au juste ?

Le débat a fait rage pendant des années dans les allées et commissions du syndicat professionnel Syntec RP. D’un côté, les modernes, souvent poussées par leurs clients anglo-saxons, favorables à un système de commissions basées sur la quantité de retombées, articles de presse ou sujets audiovisuels. De l’autre, les classiques, revendiquant les RP comme l’un des derniers beaux-arts. Et l’opposition a longtemps tourné à l’avantage de ces derniers. Les RP ne pouvaient pas rendre de compte, pour 1001 bonnes raisons : Le code d’Athènes qui régit la profession, la complexité des missions, ou bien même l’incapacité des clients à évaluer un exercice alchimique, mêlant les approches du marketing, de la littérature et de l’intelligence service… Le temps a passé et la pression des entreprises s’est exercée fortement pour qu’il en aille autrement. Et c’est donc récemment que le syndicat a publié son référentiel de la mesure, un indicateur permettant de juger de l’efficacité d’une campagne de RP.

Mais cet indicateur souffre de sa complexité en alignant plus de 20 critères, censés répondre à l’ensemble des problématiques des marques. Et il élude la question centrale de la visibilité média, le premier objectif de toute entreprise qui souhaite être reconnue par le relais des RP : Le Référentiel mentionne bien sûr le nombre d’« Occasions de Voir » comme un critère judicieux. Mais, à l’heure où ce sont les médias en ligne qui génèrent le plus de retombées sur n’importe quel sujet, il n’existe – malheureusement – pas d’outil accessible pour évaluer l’audience d’un article ni d’une vidéo sur un site média…Il en résulte que la majeure partie des retombées ne peut pas être évaluée selon ce critère central.

Blackboard inscribed with scientific formulas and calculations in physics and mathematics. Science and education background.

Ce référentiel propose également d’évaluer l’évolution de l’opinion sur une question précise, moyennant l’intervention d’un institut de sondage. Une approche fondée, mais dont on regrettera cependant le coût : Il représente souvent plus de 10% du coût de la campagne … On voit qu’il s’agit là une dépense non négligeable – Et d’un seuil psychologique difficile à franchir pour fournir un indicateur d’efficacité …

Ne revient-on pas là à la case départ du raisonnement ? Le référentiel ne fait-il pas, à son tour, partie de ces services de haut niveau, tarifé sans engagement de résultat, et pouvant engendrer ce fameux sentiment de « ne pas en avoir pour son argent » ? Le Référentiel est certes un bon début mais il est nécessaire que la réflexion se prolonge sur des indicateurs qui allieraient coûts modérés et pertinence universelle.

L’époque va dans le sens de la mesure, et d’une mesure robuste et accessible. Et les RP ne peuvent y échapper. C’est une ambition légitime pour la profession si elle veut cesser de côtoyer les vendeurs de voiture et les faiseurs de pluie dans les tréfonds de l’échelle de la confiance.

Merci à CultureRP d’avoir publié cette tribune sur son site :

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